Marketing Educacional em Ação: Estratégias e Ferramentas

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Escrito de forma agradável e bem exemplificada, este livro apresenta conceitos e linhas de ação para uso imediato e eficiente do leitor nas instituições em que atua.

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Capítulo 1. A Essência do Marketing Educacional

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A Essência do

Marketing Educacional

Marcos Henrique Facó

“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar as relações de troca.”

PHILIP KOTLER

MARKETING EDUCACIONAL

Em grande parte do século XX, as instituições educacionais guardavam uma imagem de certa forma intocada, como se estivessem em redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade quanto da preocupação em voltar seu olhar para o público consumidor de seus serviços. Era como se a escola, com seus modelos tradicionais – e, em grande parte, antiquados –, se auto-sustentasse com a imagem de centro norteador da formação intelectual do indivíduo e fizesse por ele escolhas, estabelecendo ela mesma os parâmetros de satisfação.

A partir da década de 1970, com o boom da comunicação de massa e o movimento ocidental de democratização do saber, há um crescimento do número de instituições de ensino, da quantidade de vagas oferecidas e dos modelos de educação oferecidos. Mesmo que se tenha de atrelar, no caso brasileiro, o aumento da oferta universitária ao programa desenvolvimentista, não se diferencia a educação superior da educação básica no tocante à mudança de cenário do binômio oferta-procura.

 

Capítulo 2. Branding: Gestão da Marca em Instituições de Ensino

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Branding:

Gestão da Marca em

Instituições de Ensino

Wandy Cavalheiro

CONCEITUANDO BRANDING

Branding é questão de sobrevivência

Antes de conceituarmos branding, vamos situar o marketing para instituições de ensino. O marketing educacional requer um tratamento especial em todas as suas dimensões: como cultura, como estratégia e como tática. O setor de marketing de uma instituição de ensino tem de ser uma área de liderança para poder lutar por resultados a curto e a longo prazo.

Na evolução do marketing, passamos por várias fases – valorização do produto e das vendas, valorização do cliente, satisfação de suas necessidades – até chegarmos a um marketing baseado na construção de experiências e conhecimento pelo consumidor. Passamos a um conceito maior de interatividade entre o cliente e o prestador de serviço: o marketing de relacionamento,1 que hoje está muito presente. Para que se possa “tocar o coração do público-alvo”, é preciso conhecê-lo, saber seus desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas. A evolução desse conceito fez com que chegássemos exatamente ao branding, que é na realidade uma nova filosofia de gestão.

 

Capítulo 3. A Pesquisa de Marketing como Ferramenta Competitiva

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A Pesquisa de Marketing como Ferramenta

Competitiva

Victor Rafael L. Aguiar

INTRODUÇÃO

O profissional de marketing deve, essencialmente, desenvolver quatro atividades básicas nas organizações: a análise de mercado, o planejamento das ações de marketing, sua implementação e, por fim, o controle. Com o passar dos anos e o crescente acirramento da concorrência nos mais diversos setores, notadamente no setor educacional, cada vez mais se exige um alto grau de acerto, não sobrando espaço para tentativas, recuos e cancelamentos, sob pena de causar grandes prejuízos financeiros e/ou em relação à imagem. Nesse contexto, percebe-se, então, a importância singular da análise de mercado, sendo a pesquisa de marketing a ferramenta que oferece subsídios para tomadas de decisão o mais acertadas possível e, conseqüentemente, melhoria da competitividade organizacional. Conforme Brong (2001, p. 5), “estudantes, como consumidores, estão escolhendo instituições de ensino superior focadas nos clientes”.

 

Capítulo 4. Propaganda e Promoção

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Propaganda e Promoção

Miguel Dib Daud

PERSUASÃO

Embora a comunicação possa ser de caráter casual, informativo ou persuasivo, o marketing interessa-se apenas pela última. E, assim como no marketing, as preocupações com a persuasão estão presentes nas relações econômicas, sociais, culturais, políticas, nas militares, religiosas, etc.

A comunicação persuasiva ocorre quando o emitente utiliza, conscientemente, os meios e as mensagens para conseguir um efeito calculado em uma audiência específica. Persuadir é usar a comunicação – verbal e não-verbal – para orientar os indivíduos a fim de que ajam na direção esperada. Em outras palavras, é a arte de utilizar a comunicação para influenciar as crenças, as atitudes e o comportamento de um auditório que, em marketing, chama-se público-alvo.

A persuasão está presente em todos os campos das relações humanas. É o caso dos jornalistas que, em suas colunas, procuram conquistar e fidelizar leitores; dos políticos que, por meio de discursos, buscam votos do povo ou de seus colegas

 

Capítulo 5. Estratégias de Captação de Alunos

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Estratégias de

Captação de Alunos

Eduardo Ramalho

INTRODUÇÃO

A implantação de uma eficiente estratégia de captação de novos alunos passa necessariamente por alguns pré-requisitos. O primeiro é uma definição clara do seu posicionamento de mercado e do tamanho que a instituição de ensino quer ter no longo prazo. Como a instituição posiciona-se em relação a seus concorrentes em termos de linha pedagógica, tipo de aula, infra-estrutura, processo de avaliação, corpo docente, preço, comunicação e serviços agregados. E o que quer ser no futuro: uma escola de massa, uma escola seletiva, uma escola em local

único, uma escola com várias filiais, uma escola para classe média, uma escola para ricos, uma escola pluralista, uma escola segmentada por língua estrangeira, uma escola temática, etc. Nada que não se possa mudar ao longo do tempo, mas

é importante que essas questões sejam previamente dirimidas para que se possa estruturar o processo de captação de novos alunos.

 

Capítulo 6. Marketing de Relacionamento nas Instituições de Ensino

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Marketing de

Relacionamento nas

Instituições de Ensino

Célia Dugaich

“Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entusiastas e éticas, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadoras para todos”.

MICHAEL E. PORTER (1993)

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Este capítulo tem por objetivo analisar as estratégias de relacionamento nas instituições educacionais, salientando sua importância para a captação, a retenção e a fidelização de alunos, alunos graduados, professores, colaboradores e parceiros, assim como instrumento de alavancagem e de sucesso da marca.

Segundo Ian Gordon (1999), um dos mais respeitados especialistas da área, marketing de relacionamento é “um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

 

Capítulo 7. Comunicação Integrada: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade

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Comunicação Integrada:

Jornalismo, Relações

Públicas e Publicidade

João Marcos Rainho

“A comunicação total deve ser administrada e integrada para tornar-se consciente, bem programada e com boa relação custo-benefício”.

PHILIP KOTLER

INTRODUÇÃO

O aumento da competitividade entre as instituições de ensino mudou o panorama do mercado educacional nos últimos anos. Em números percentuais, foram abertas mais escolas e faculdades do que a demanda de alunos1. Resultado: sobraram cadeiras vazias na maior parte dos cursos do setor privado, da préescola à universidade. E o fator competição, ainda pouco conhecido no universo educacional, desencadeou a busca de modernas técnicas de gestão, incluindo ferramentas de marketing e comunicação.

Ao contrário do que acontece nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos, as escolas brasileiras não estavam acostumadas a lidar com a mídia: constituía-se em tabu aparecer em anúncios publicitários e até mesmo interagir

 

Capítulo 8. Buzz Marketing: Como Fazer Clientes e Colaboradores Falarem da sua Instituição

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Buzz Marketing:

Como Fazer Clientes e

Colaboradores Falarem da sua Instituição

Álvaro Luiz Cruz

INTRODUÇÃO

O buzz marketing (marketing boca a boca) aplicado às instituições de ensino estuda os mecanismos dos rumores e comentários além do modo como podem ser utilizados para implantação de estratégias que auxiliem seus colaboradores a falarem mais e melhor de sua organização.

O objetivo deste capítulo é salientar os benefícios do uso consciente das redes de relacionamento e comunicação nas instituições de ensino aplicados à realidade cotidiana delas, com especial ênfase à gestão de rumores no mundo presencial.

O BUZZ: O QUE É O BOCA A BOCA E POR QUE É

TÃO IMPORTANTE PARA AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO

As pessoas fazem a diferença

Todas as estratégias de marketing só se realizam e ganham efetividade quando as pessoas que nos ajudam a construir a instituição, como colaboradores e clientes, participam ativamente dos processos e movimentos programados.

 

Capítulo 9. Professor: O Quinto P do Mix de Marketing Educacional

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Professor: o Quinto P do Mix de Marketing

Educacional

Maurício Sampaio

O MARKETING ALÉM DO GIZ E DA LOUSA

Desde os 11 anos, tenho freqüentado um ambiente chamado escola, mas não só como estudante. Durante anos, fui “ator coadjuvante” e depois passei à categoria de “estrela”, no bom sentido. Quando percebi, estava dirigindo uma instituição escolar, diante de educadores que pertenciam a esse rol há bastante tempo.

Não tive muita saída: ou munia-me de coragem e dedicação e assumia minha carreira, ou mudava de ramo. Não preciso nem dizer o caminho escolhido. Concordo em dizer que não foi fácil, pois a prática cotidiana às vezes me desestimulava: as batalhas travadas, os empasses dessa profissão eram e continuam sendo difíceis.

Durante 23 anos convivendo e atuando no cenário educacional, colecionei um mundo de histórias, cada qual com os seus personagens, com características peculiares. Naveguei por diferentes fases do processo educacional brasileiro e mundial, mudanças de leis, pareceres, diretrizes e mudanças de paradigmas.

 

Capítulo 10. Tendências do Marketing On-line para Promoção de Produtos e Serviços Educacionais

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Tendências do Marketing

On-line para Promoção de Produtos e Serviços

Educacionais

Alessandro Barbosa Lima

INTRODUÇÃO

Os primeiros provedores de acesso à internet no Brasil iniciaram suas atividades em 1996. Até aquele ano, o acesso à internet era privilégio de acadêmicos e realizado unicamente em centros de pesquisa e universidades federais e estaduais.

O acesso, no começo, não era igualitário. Em 1994, logo após o término de minha graduação em Comunicação pela Universidade Federal de Pernambuco, o acesso à internet no Centro de Artes e Comunicação da UFPE ainda era ficção científica. Porém, a poucos quilômetros dali, no Centro de Ciências Exatas e da

Natureza, o curso de Ciência da Computação já estava conectado à rede mundial.

E foi nos computadores dos laboratórios de Ciência da Computação da UFPE que tivemos os primeiros contatos com a internet. Em quase 10 anos de internet, e depois de alguns empreendimentos na área e um livro lançado sobre o tema, podemos afirmar que muita coisa mudou.

 

Capítulo 11. Portais Institucionais como Instrumento de Marketing

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Portais Institucionais como Instrumento de Marketing

Elisa Wolynec

William A. Torres

INTRODUÇÃO

Neste capítulo, discutiremos a utilização do portal das instituições de ensino superior para execução das estratégias de marketing. Serão apresentados os requisitos e as funcionalidades básicas que todo o website de uma instituição desse porte deve conter. Apresentaremos também os resultados de uma pesquisa efetuada com os websites das 100 maiores universidades privadas do Brasil, juntamente com sugestões para o uso eficaz da internet como instrumento de marketing.

A FUNÇÃO DO PORTAL DA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR

Nenhuma universidade ou instituição de prestígio sobrevive atualmente sem um site na internet. Entretanto, apenas estar presente na internet não é suficiente.

A chave do sucesso está em desenvolver essa presença de modo a oferecer comunicações personalizadas para cada tipo de público: estudantes em potencial, estudantes atuais, antigos alunos, docentes, pais de alunos, empresas, enfim, os diferentes públicos com que a instituição se relaciona. Mesmo restringindo o objetivo das comunicações ao corpo discente, a instituição deve planejar a sua presença na internet a fim de atrair estudantes em potencial para o seu site, encorajá-los a retornar e inscrever-se para algum curso e, posteriormente, manter um relacionamento virtual durante toda a duração do curso, continuando esse contato com o seu aluno mesmo depois de formado.

 

Capítulo 12. Marketing Lateral na Educação

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Marketing Lateral na Educação

Shemi Jacob

OS DESAFIOS DO MARKETING TRADICIONAL

Antes de mergulharmos no mercado educacional, vale a pena explorarmos a função do marketing em alguns mercados tradicionais de bens e serviços. É no mercado de bens de consumo que vemos mais facilmente os principais fenômenos de concentração em distribuição, que há algum tempo também têm se manifestado na educação. Nos anos de 1950 vimos nos Estados Unidos e na Europa o surgimento do varejo, por meio da estruturação de pequenos estabelecimentos ou de lojas maiores, os magazines. Olhando de forma global para o mercado atual de varejo, notamos a presença dominante de grandes redes, tendo como maior ícone o Wal Mart. O Brasil não passou incólume por esse processo; basta lembrarmos as inúmeras aquisições feitas pelo Pão de Açúcar ao longo dos últimos anos.

Em função da concentração de distribuição, temos um segundo fenômeno sendo deflagrado: a presença de menos competidores detendo um maior número de marcas. No varejo, como os fabricantes menores possuem baixo poder de negociação e poucos produtos/marcas, ocorre a migração de suas produções para as marcas próprias dessas redes varejistas como uma alternativa de expansão ou sobrevivência de tais produtores. Em outros casos, vemos também as grandes redes fazendo a adoção das chamadas marcas talibãs, que possuem forte apelo de preço e razoável qualidade como fator de variedade de produtos e, principalmente, como fator moderador de preços para as marcas estabelecidas. Existem, portanto, cada vez mais marcas nas mãos de menos competidores.

 

Capítulo 13. Marketing Pessoal: Uma Reflexão

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Marketing Pessoal:

Uma Reflexão

Sonia Simões Colombo

INTRODUÇÃO

Ao abordar o marketing pessoal, é comum encontrarmos definições e conceitos voltados apenas para os fatores externos, como a aparência, a postura e a comunicação dos profissionais. A proposta deste capítulo é contemplar uma dimensão pouco explorada da questão: os atributos que lhe dão sustentação. Não pretendemos apresentar regras e receitas a respeito de como se portar no cotidiano das instituições de ensino, e sim refletir sobre os fatores primordiais que conduzem o profissional da educação à busca da excelência nas relações interpessoais, no desenvolvimento dos processos organizacionais, na satisfação dos clientes e na efetividade dos resultados a serem alcançados. O conteúdo interno do ser humano deve ser a base e o alicerce do marketing pessoal e, somente após isso, associar as qualificações a técnicas eficazes de divulgação externa.

O marketing pessoal é, ao mesmo tempo, simples e complexo. É complexo porque envolve mudança e estabilidade, baseia-se em competências e é avaliado pelos comportamentos e pelas ações, utiliza atributos pessoais e requer relacionamentos interpessoais, respeita o passado e foca o futuro, estipula uma visão e busca resultados em ações, requer aprender e desaprender. É simples porque representa o seu “eu interior” em sintonia harmônica com o seu “eu exterior”, reúne um conjunto de ações e mostra a essência do indivíduo. Não é algo forçado, mas que flui de forma espontânea. É um processo necessário nos dias atuais, o qual exige contínuo aprimoramento e refinamento.

 

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