Fundamentos de Publicidade Criativa

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Fundamentos de Publicidade Criativa oferece uma introdução passo a passo a todas as etapas do processo criativo, incluindo como as agências planejam, criam, produzem e executam campanhas de sucesso. A obra também apresenta uma visão geral da estrutura das agências contemporâneas e dos tipos de mídias disponíveis, além de diversos exemplos da melhor publicidade criativa do mundo. Guia para referência teórica e inspiração, este livro é ideal para estudantes em início de curso ou para quem planeja investir na carreira publicitária.

28 capítulos

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Cartazes

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Cartazes

Na década de 1970, as agências de publicidade britânicas, lideradas pela lendária Collett, Dickenson and Pearce (CDP), foram cruciais para o processo de popularização dos cartazes de 48 e 96 folhas entre os clientes. Cartazes vencedores de prêmios, como os das salsichas Walls e das canetas Parker, revitalizaram um mercado que sofrera bastante durante os

20 anos anteriores devido ao impacto da televisão. O sucesso desses cartazes estava na simplicidade de suas mensagens e de seu visual.

O cartaz tem como característica a transmissão de sua mensagem em fração de segundos a um público de transeuntes apressados. Consequentemente, as equipes de criação por trás desse tipo de anúncio costumam utilizar chamadas curtas, às vezes engraçadas, junto a visuais chamativos e impactantes para “gritar” uma mensagem simples ao seu público.

No Brasil a medida padão dos autdoors é 32 folhas. Os cartazes de paredes são medidos em folhas de formatos definidos, como 90x60 cm.

 

Mídia alternativa

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Mídia alternativa

A mídia alternativa é um fenômeno relativamente novo em termos de publicidade. Ela tem esse nome porque é uma opção diferenciada que interage ou se torna parte do ambiente do público-alvo. A mídia alternativa tende a ocupar uma área entre a publicidade e as jogadas promocionais, podendo, em muitos casos, ser relativamente barata. Em uma era em que o consumidor tende a desconfiar da “venda agressiva” e da exposição constante a anúncios e promoções, o uso de mídias originais e inesperadas pode ter bastante sucesso exatamente porque comunica a mensagem de uma forma não tão direta.

As melhores campanhas alternativas colocam a mídia no centro da comunicação, geralmente de um modo pouco convencional, mas ainda relevante à mensagem publicitária.

Existe uma grande variedade de objetos, itens e móveis que se adaptam ao mundo da mídia alternativa, como porta-copos, sacolas de compras, passagens de trem e ônibus, telas de vídeo, lixeiras, pisos e pavimentos, tampas de bebidas, carrinhos de supermercado e cinzeiros. Os anunciantes estão sempre buscando novas maneiras de comunicar sua mensagem, o que frequentemente envolve o uso das formas mais estranhas e incomuns desse tipo de mídia.

 

Jornais e revistas

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Anatomia de um anúncio de jornal/revista

Jornais e revistas

Os anúncios de jornal e revista são uma excelente oportunidade de treinar a criatividade. Como acontece com muitas mídias publicitárias, a equipe de criação precisa ser rápida para convencer o público a ler o anúncio, pois não chamar a atenção significa que a página será virada ou a mensagem, ignorada. Tradicionalmente, a combinação de chamada, imagem, texto principal, slogan e logotipo diferencia essa mídia dos cartazes. Além disso, o leitor em geral está sentado em casa ou no transporte coletivo, lendo o jornal ou revista, e não passando apressado por um cartaz a caminho do trabalho ou do supermercado.

Embora não exista uma fórmula pronta para criar um anúncio impresso de sucesso, em geral, as equipes de criação combinam uma chamada inteligente com uma imagem complementar que atrai a atenção do leitor e o leva diretamente ao texto principal. Na chamada, o redator pode utilizar fatos interessantes ou inusitados para gerar interesse e curiosidade em relação ao texto principal do anúncio, que apresenta as vantagens da marca ou produto. Em geral, o texto é seguido pelo logotipo da marca, um slogan e as informações de contato da empresa ou fabricante (ver Redação, p. 106).

 

TV e cinema

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TV e cinema

Com o aumento dos canais digitais e via satélite, as empresas têm a sua disposição inúmeras oportunidades de se comunicar com públicos cada vez mais fragmentados. Apesar de a televisão não ser a mídia adequada para todos os anunciantes

(principalmente por causa das restrições orçamentárias – a produção e a veiculação dos comerciais de TV são caras), muitas grandes marcas utilizam essa mídia regularmente devido a seu grande alcance e sua capacidade de desenvolver conscientização de marca. A popularidade do cinema como atividade de lazer também estimulou o sucesso da publicidade cinematográfica. O cinema permite que as mensagens de marca sejam comunicadas a um público cativo, disposto a absorver as informações apresentadas na tela grande enquanto espera para ser entretido.

46 Fundamentos de Publicidade Criativa As opções de mídia

O poder do comercial

O comercial de televisão e de cinema ainda é considerado a mídia mais poderosa e persuasiva de todas pelos anunciantes.

 

Rádio

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Rádio

Enquanto mídia não visual, à primeira vista o rádio parece restringir o escopo criativo e apresentar diversos problemas de comunicação para os anunciantes. Alguns produtos e marcas se prestam naturalmente a mídias visuais. No entanto, a única limitação de verdade é a sua imaginação de redator. Às vezes, as marcas que parecem menos prováveis de se adaptar à publicidade radiofônica podem, com algumas ideias criativas, utilizar a mídia de modos inéditos e originais. O segredo para a redação de comerciais de rádio eficazes é, antes de mais nada, entender como, porquê e quando as pessoas ouvem rádio. Após isso, será possível analisar as diversas ferramentas e técnicas à sua disposição, muitas exclusivas ao mundo do rádio.

Roteiro de rádio Creating memories (abaixo)

Uma oferta tática, centrada no preço, promovendo excursões de um dia à Ilha de Wight.

Cliente: Red Funnel / Agência: Lawton / Redator: Tim John

Hábitos de audiência de rádio (abaixo à esquerda)

 

Mala direta

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Mala direta

Uma pesquisa recente buscou descobrir o que as pessoas fizeram com a última mala direta que receberam. Apenas 40% abriram e leram, enquanto outros 40% atiraram o material direto no lixo. Os demais 20% abriram o material, mas o conteúdo não gerou interesse o suficiente para merecer mais atenção (Consumer Direct Mail Trends Survey, 2004).

Se existe um nível tão alto de rejeição às malas diretas, por que os anunciantes ainda as usam? Porque elas funcionam.

É quase impossível estabelecer o mesmo impacto de um comercial de cinema sobre o mercado-alvo, mas a mala direta permite que você descubra exatamente quantas pessoas leram cada peça e quantos dos envios foram convertidos em vendas. Com a mala direta, a empresa pode estabelecer um diálogo com seus clientes, o que, além de aumentar as vendas, tem um impacto positivo na maneira como a marca é vista.

Muitos consumidores veem as malas diretas (material enviado por correio, solicitado ou não, a clientes atuais ou potenciais) como correspondência indesejada, uma visão compartilhada por muitos publicitários. Historicamente, as campanhas por mala direta eram consideradas mídias de segunda classe, tanto em termos criativos quanto de apelo comercial. No entanto, mesmo os mais experientes fãs da publicidade tradicional conhecem as vantagens de uma campanha criativa e bem planejada de mala direta. A mala direta pode ser adaptada a demografias específicas e personalizada para cada leitor. Entretanto, nem toda a mala direta é bem direcionada e embalada em pacotes criativos, que são recebidos com gratidão.

 

Publicidade na Internet

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Publicidade na Internet

A novidade é parte do potencial da publicidade na Internet como oportunidade criativa. Ela é uma mídia experimental e em constante evolução, o que significa que praticamente tudo é possível. Não existem mentores ou modelos a serem seguidos ou copiados: a mídia está aberta a interpretações novas e originais. No entanto, a Internet está sobrecarregada de informações, assim, é crucial ser mais criativo do que o anúncio concorrente.

A grande vantagem da mídia é sua interatividade com os usuários: comunicação de duas vias instantânea, quer eles queiram ou não! Ninguém é obrigado a se tornar um geek, mas existem grandes vantagens em se compreender a mídia e saber utilizar programas como Image Ready, Fireworks e Flash para criar imagens gráficas e animações.

Viral

O desenvolvimento de computadores potentes e o aumento do uso da Internet banda larga possibilitaram a transmissão rápida de dados e informações. Um sexto da população mundial tem acesso à Internet, portanto, era inevitável que as agências de publicidade descobrissem o potencial dessa mídia para a promoção das marcas e produtos de seus clientes. É apenas uma questão de tempo para que uma parcela maior de profissionais mais talentosos passe a trabalhar nesse mercado animado e relativamente novo.

 

O cliente

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O briefing do cliente

O cliente

Depois que a relação entre cliente e agência foi estabelecida, o trabalho na campanha pode começar. A primeira etapa de todo projeto é a criação de um briefing do cliente, geralmente um documento por escrito apresentado à agência. O briefing deve expor claramente os objetivos da campanha com base em uma análise completa da situação atual da marca e do mercado em que se encontra. O documento não deve dizer à agência como fazer o trabalho, mas deve fornecer o máximo de orientação e informação possível para ajudá-la a chegar à melhor solução.

Estrutura do briefing do cliente

A maior parte das campanhas publicitárias é criada por agências em nome de uma empresa, instituição, fabricante ou indivíduo, os chamados “clientes”. Poucos clientes criam a própria publicidade internamente, pois a maioria acredita que contratar uma agência pode injetar novas ideias e objetividade no trabalho em questão.

Em muitos aspectos, a relação entre cliente e agência é mutuamente benéfica, mas em última análise é o cliente quem controla o orçamento e decide qual agência quer contratar. O medo de perder a conta pode levar a agência a concordar com uma estratégia de campanha com a qual não está satisfeita, apenas para atender os desejos do cliente.

 

O que mais a agência precisa saber?

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Atitudes em relação à categoria

O que mais a agência precisa saber?

A atitude do público-alvo em relação à categoria na qual o produto ou serviço do cliente se insere é muito importante para a direção da campanha. O consumidor leva em consideração diferentes fatores ao comprar uma barra de chocolate e ao comprar um carro ou selecionar uma hipoteca para a sua casa. As atitudes do consumidor variam, dependendo do nível de envolvimento que a compra exige.

Embora o briefing do cliente deva incluir todas as informações que a agência precisa, ele quase nunca é completo. O briefing do cliente define o público-alvo da marca, mas pode não fornecer todos os detalhes que a agência precisa para ter certeza de que vai criar a mensagem certa.

A equipe de planejamento de conta da agência é responsável por entender o público, por pensar do mesmo modo que o cliente. Ela precisa descobrir quais as atitudes do público-alvo em relação à categoria do produto, ao processo de compra e

 

Pesquisa de mercado

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Pesquisas omnibus

Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é a base de praticamente todas as decisões tomadas na fase de planejamento da campanha.

Com as pesquisas, cliente e agência adquirem maior capacidade de compreender o mercado, identificar e definir o perfil do público-alvo, testar ideias criativas, escolher a forma de mídia mais adequada e, finalmente, avaliar o sucesso da campanha.

Normalmente, o cliente fornece as pesquisas básicas e iniciais sobre mercado e público de interesse no briefing, posteriormente complementado por pesquisas realizadas pela agência.

A pesquisa de mercado é uma área enorme, alicerçada por uma ampla variedade de metodologias. Muitos clientes encomendam as próprias pesquisas de mercado para investigar questões relevantes às suas marcas, mas as empresas também podem adquirir pesquisas de fontes externas.

A pesquisa omnibus é realizada regularmente por uma empresa que trabalha apenas com pesquisa de mercado.

As companhias podem pagar para que certa quantidade de perguntas seja incluída no questionário. Esses levantamentos são úteis quando se trata de acompanhar mudanças no consumo e conhecimento de marca antes e depois de uma campanha publicitária.

 

O ciclo de planejamento de campanha

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O ciclo de planejamento de campanha

ONDE

ESTAMOS?

CHEGAMOS?

Recebido o briefing do cliente, agora está na hora de a agência reunir todas os dados obtidos e utilizá-los para desenvolver uma campanha que atenda os requisitos do briefing. É preciso analisar em detalhes as informações recebidas e compreender o que ela realmente significa. A agência também tem de identificar possíveis lacunas que possam ser preenchidas com mais pesquisa de mercado.

COMO

CHEGAR LÁ?

As perguntas fundamentais do ciclo de planejamento de campanha se encontram no diagrama ao lado. Elas são um espelho das informações fornecidas no briefing do cliente, mas o elemento essencial agregado pela agência está sob o título

“Como chegar lá?”. É um modelo cíclico: depois que a eficácia da campanha foi avaliada sob “Chegamos?”, as informações são transmitidas para a próxima campanha para garantir que a seção “Onde estamos?” se mantenha sempre atualizada.

78 Fundamentos de Publicidade Criativa Planejamento de campanha e estratégia

 

A função do briefing

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O que o briefing oferece

A função do briefing

Um bom briefing criativo deve ser escrito de modo a estimular a criatividade e promover ideias originais. Alguns briefings sugerem caminhos que a equipe de criação pode querer explorar, enquanto outros contêm “pontos de partida criativos” ou pequenas informações para analisar o problema. O briefing criativo permite que a agência verifique a integridade estratégica de suas ideias e avalie se todos os requisitos definidos no briefing do cliente estão sendo atendidos. No entanto, seja lá como o briefing criativo for estruturado, ele deve satisfazer cinco critérios principais:

Um diálogo de abertura

O briefing criativo é o ponto em que o processo estratégico termina e o processo criativo começa. Assim, ele deve abrir um diálogo com a equipe de criação que, além de oferecer informações básicas importantes, também estimulará debates e exploração de rotas alternativas.

As equipes de atendimento e planejamento da agência transformam o briefing do cliente em um briefing criativo.

 

Desenvolvendo o briefing

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Desenvolvendo o briefing

Antes de o briefing criativo ser formulado, é preciso identificar os objetivos da campanha publicitária, junto à estratégia para realizar tais objetivos. É importante lembrar que a mídia publicitária em si é apenas uma parte da estratégia de comunicação, que por sua vez faz parte da estratégia de marketing geral. Assim, é preciso pensar na estratégia de marketing como um todo para formular o briefing criativo.

A necessidade de identificar com quem o anúncio está falando e o que ele diz ao público está no centro de qualquer estratégia publicitária. Para responder a essas perguntas, a equipe de planejamento realiza um processo de análise chamado de

“ciclo de planejamento” (ver O ciclo de planejamento de campanha, p. 78). O ciclo examina o mercado em que a marca opera, o posicionamento atual dela nesse mercado, seu posicionamento futuro (onde poderá estar) e como ela pode chegar lá.

86 Fundamentos de Publicidade Criativa O briefing criativo

 

O conteúdo do briefing

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Objetivos

O conteúdo do briefing

Às vezes chamado de função da publicidade, esta seção descreve exatamente o que precisa ser realizado com a campanha publicitária. Por exemplo, pode ser um aumento em vendas ou consciência da marca, educar ou informar o público, incentivar uma mudança de opinião ou comportamento, melhorar o recrutamento, responder as dúvidas do consumidor ou simplesmente gerar interesse. Seja qual for o objetivo, é importante que ele seja expressado de modo claro, para que todos entendam o que precisa ser feito.

Público-alvo

O briefing criativo deve ser escrito do modo mais simples possível, sem jargões ou “marquetês”. Apesar de o formato do briefing variar de agência para agência, o conteúdo geral normalmente inclui nove áreas de informação principais.

Aqui, a agência define as pessoas com quem está falando com a comunicação publicitária. O briefing deve incluir informações que permitam compreender a personalidade e o comportamento do público-alvo: estilo de vida, interesses, objetivos, crenças, colocação profissional, expectativas e o modo como tende a agir ou pensar em geral. Pode ser um trabalho difícil quando o público é heterogêneo, mas é essencial para se chegar à proposta certa.

 

A equipe de criação

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Quem é a equipe de criação?

A equipe de criação

A equipe de criação da agência é responsável pela criação de ideias e conceitos publicitários a partir do briefing criativo fornecido pela equipe de atendimento. Tradicionalmente, a equipe consistia em uma dupla (a dupla de criação): um diretor de arte e um redator, modelo desenvolvido na década de 1960, em Nova York, pela agência Doyle Dane Bernbach que logo se tornou padrão no mundo da publicidade.

Na agência de publicidade moderna, os membros da equipe de criação precisam ser pessoas de ideias, resolvendo os problemas de publicidade do cliente. Isso é realizado com a compreensão completa do comportamento do consumidor e dos diversos canais de mídia disponíveis para o anunciante a fim de se alcançar públicos-alvo fragmentados.

O conceito criativo está na base de toda campanha publicitária de sucesso. O trabalho de criar um conceito original e a grande variedade de ideias que vêm com o conceito está nas mãos da equipe de criação. As melhores equipes são ao mesmo tempo originais e ágeis quando se trata de gerar ideias. Em outras palavras, não basta ter uma ideia original apenas... é preciso ter muitas!

 

Pesquisa e familiarização

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Descubra fatos e curiosidades

Pesquisa e familiarização

É real a afirmação de que, “os fatos vendem, as generalizações não”. Você precisa descobrir fatos interessantes sobre o produto ou serviço, relevantes para a proposta publicitária em si. Para que os fatos sejam interessantes, eles devem tratar de coisas que o público desconhece. Às vezes, os fatos podem ser observações triviais que ninguém notou, mas que quando destacadas comunicam a proposta publicitária de um modo inédito e impactante.

Durante a década de 1960, a Rolls Royce queria que clientes potenciais soubessem o quanto o seu motor era silencioso. A empresa veiculou anúncios que mostravam o carro na estrada e a chamada: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock” (a 100 quilômetros por hora, o ruído mais alto no novo Rolls Royce vem do relógio elétrico). O anúncio poderia ter mostrado apenas a imagem do carro com a chamada “ele é bem quietinho”, mas isso não teria o mesmo efeito!

 

Geração de ideias

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Geração de ideias

É essencial que a proposta publicitária seja comunicada de modo claro e coerente. Seja objetivo ao avaliar as próprias ideias e ouça o que os outros têm a dizer sobre elas. As ideias publicitárias mais valiosas são aquelas que, além de originais e breves, também são viáveis para uma campanha e têm um conceito ou tema central que pode gerar diversos anúncios em várias mídias. Em geral, as melhores ideias são as mais simples.

Na verdade, é possível que sua grande ideia seja tão simples que você se pergunte por que ninguém usou ela antes.

O segredo de ter boas ideias é ter muitas ideias para escolher as boas. Quanto mais ideias você tiver, maior a chance de ter algumas “vencedoras” entre elas. Quantidade também significa qualidade, então não se reprima e não tenha preconceitos com suas ideias, apenas tenha muitas delas. Quanto mais malucas, melhor! As ideias malucas podem não ser utilizáveis em seu estado bruto, mas podem ser o ponto de partida para ideias melhores, pois elas o ajudam a enxergar de um ponto de vista diferente.

 

Redação

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Chamadas

Redação

As melhores chamadas complementam a imagem: em vez de apenas descrever o que está acontecendo no quadro, elas agregam significado ao todo. Uma chamada pode dar significado ao anúncio de diversas maneiras. Ela pode transformar a imagem que a acompanha em uma metáfora incrível, destacando e fortalecendo a proposta da marca.

A chamada pode alterar o contexto de uma imagem, dando uma qualidade inesperada ao anúncio. Nesses casos, a imagem pode sugerir algo enquanto a chamada altera esse significado, confundindo as expectativas do leitor para que ele questione seus pressupostos iniciais.

O modo como as palavras combinam e interagem com imagens na publicidade é parte essencial do processo de comunicação. No caso do anúncio de revista típico, a primeira visão que o leitor tem é a da imagem e a da chamada, assim, quanto mais se comunicar nesse primeiro momento, melhor.

A última coisa a ser vista pelo leitor é o texto principal, que apenas será lido se a chamada e a imagem do anúncio, com outros aspectos visuais, tiverem mantido seu interesse o suficiente para que queira seguir lendo.

 

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