Isto é Design Thinking de Serviços

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A fronteira entre produtos e serviços está cada vez mais difusa, e é hora de pensarmos de um jeito diferente: Isto é Design Thinking de Serviços. Escrito com as mesmas abordagens cocriativas que introduz, este livro apresenta uma perspectiva interdisciplinar ao design de serviços – tema que vem despertando interesse dos mais diversos campos.O livro está estruturado em 3 seções: Fundamentos apresenta os conceitos do design thinking de serviços e traz uma seleção de perspectivas individuais, mostrando as semelhanças e diferenças entre as áreas envolvidas no processo. Ferramentas explica o processo iterativo do design de serviços e apresenta 25 ferramentas de design adaptáveis. Casos mostra como fundamentos, processos e ferramentas funcionam na prática por meio de estudos de caso internacionais. Ao final, artigos refletem sobre a situação atual da pesquisa na área e inserem o design thinking de serviços em um contexto filosófico.

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Definições: O design de serviços como abordagem interdisciplinar

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O que é design de serviços?

DEFINIÇÕES:

O DESIGN DE SERVIÇOS COMO

ABORDAGEM INTERDISCIPLINAR

MARC STICKDORN

Honestamente, uma das maiores forças do design é o fato de que não chegamos a uma única definição. Áreas nas quais se estabeleceu alguma definição tendem a ser áreas com certa letargia e que estão em processo de decadência ou já em extinção.

Nessas áreas, a investigação já não oferece desafios àquilo que é aceito como verdade.

— RICHARD BUCHANAN, 2001

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Fundamentos

Definições:

Se você perguntasse a dez pessoas o que é design de serviços, acabaria com no mínimo onze respostas diferentes.

O design de serviços é uma abordagem interdisciplinar que combina diferentes métodos e ferramentas oriundos de diversas disciplinas. Trata-se de uma nova forma de pensar, e não de uma nova disciplina acadêmica, autônoma. O design de serviços é uma abordagem em constante evolução, o que fica particularmente aparente no fato de que, até o momento, ainda não existe uma definição comum ou uma linguagem claramente articulada associada ao design de serviços.

 

Os 5 princípios do design thinking de serviços

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O que é design de serviços?

OS 5 PRINCÍPIOS DO

DESIGN THINKING DE SERVIÇOS

MARC STICKDORN

1. CENTRADO NO USUÁRIO

Os serviços devem ser testados através do olhar do cliente.

2. COCRIATIVO

Todos os stakeholders devem ser incluídos no processo de design de serviços.

3. SEQUENCIAL

O serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas.

4. EVIDENTE

Serviços intangíveis devem ser visualizados como artefatos físicos.

5. HOLÍSTICO

Todo o ambiente de um serviço deve ser levado em consideração.

Uma abordagem dinâmica requer uma linguagem dinâmica

Uma vez que não existe uma definição comum de design de serviços, em vez de definir a disciplina, este livro delimita o modo de pensar necessário para o design de serviços. As próximas páginas buscam ilustrar o design thinking de serviços por meio de cinco princípios-base.

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Marketing: Conexão com as pessoas, criação de valor

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O que é design de serviços?

MARKETING: CONEXÃO COM AS

PESSOAS, CRIAÇÃO DE VALOR

LUCY KIMBELL

O design thinking de serviços é focado não nas organizações, mas sim em seres humanos, e busca encontrar formas de ajudar organizações e stakeholders a cocriarem valor. Este ensaio mostra como alguns dos conceitos fundamentais do marketing sustentam o design de serviços, além de sugerir onde as práticas de design podem contribuir com o marketing.

Surgimento do marketing

Entre todas as disciplinas que têm algo a contribuir para o design de serviços, o marketing é provavelmente aquela que poderia se orgulhar de já ter contribuído de várias maneiras relevantes. Assim como outras áreas da gestão, a teoria e a prática do marketing evoluíram ao longo do tempo, por influência de mudanças sociais, econômicas e políticas mais abrangentes. Uma das principais mudanças no marketing foi a transição que fez a orientação do mercado sair da produção e passar para o próprio marketing. Quando os bens eram escassos, para muitas empresas, o marketing consistia em esforços para vender o que era produzido e para analisar os relacionamentos entre compradores e vendedores. Mas, à medida que novos fabricantes intensificaram a concorrência, o marketing começou a afastar-se da venda de bens para clientes. A partir daí, o objetivo passou a ser entender o que os clientes desejavam e produzir exatamente isso – e não o contrário. Essa orientação do marketing teve uma enorme influência no mundo em que vivemos.

 

Áreas do design de serviços

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Quem são os designers de serviços?

ÁREAS DO DESIGN DE SERVIÇOS

O design thinking de serviços, como abordagem interdisciplinar, inclui e conecta diversas áreas de atividade. Os artigos apresentados nas próximas páginas fornecem um panorama abrangente de como diferentes disciplinas de design e gestão incorporam o design thinking de serviços e de como essas disciplinas facilitam o design de serviços.

A seleção de disciplinas está longe de ser uma listagem completa.

Na verdade, muitas outras poderiam ser incluídas aqui, como Engenharia, TI, Arquitetura e Psicologia, apenas para citar algumas.

No entanto, estes exemplos ilustram bem a faixa de aplicação do design thinking de serviços.

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Fundamentos

Áreas do design de serviços

Introdução

SATU MIETINNEN, FINLÂNDIA

Design de produtos

JAKOB SCHNEIDER, ALEMANHA

Design gráfico

SIMON CLATWORTHY, NORUEGA

 

Design de produtos: Desenvolvimento de produtos com aplicação de serviço

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN DE PRODUTOS:

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

COM APLICAÇÃO DE SERVIÇO

SATU MIETTINEN

Este capítulo examina as influências da produção de serviços sobre a prática do design de produtos e considera as implicações da evolução dos designers de produtos, que evoluíram de uma prática exclusiva de design de produtos para uma prática que incorpora o design de serviços.

Design conceitual e iteração

Os papéis dos designers mudaram, assim como os métodos que eles utilizam em seu trabalho de design. Valtonen (2007) demonstra isso em seu estudo sobre como o papel do designer industrial se diversificou. Atualmente, os designers estão trabalhando na gestão de processos de design em empresas, atuando como pesquisadores e colaborando com pesquisas de consumo.

O design de produtos, também conhecido como design industrial, passou por mudanças ao longo das últimas décadas. O design de objetos já não está mais restrito a forma, função, material e produção. Pode-se dizer que atualmente o design está focado na interação entre pessoas e tecnologia, e os produtos servem como plataformas para experiências, funcionalidade e ofertas de serviço (Buchanan, 2001). A

 

Design gráfico: Explicações visuais

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN GRÁFICO:

EXPLICAÇÕES VISUAIS

JAKOB SCHNEIDER

É praticamente impossível algum produto ou serviço ser disponibilizado no mercado sem apresentar um elemento de design gráfico. Sistemas de sinalização, interfaces de usuário, pictogramas, embalagens, formulários ou manuais são todos projetados graficamente. Para serem bem-sucedidas, essas ofertas precisam ser bem projetadas, em termos de impacto gráfico, bem como no modo como estão estruturadas as informações nelas contidas.

A percepção de mundo de um indivíduo nunca dependeu tanto de impulsos visuais quanto atualmente. Ao mesmo tempo, as pessoas precisam lidar com uma infinidade de fontes de informação que são, cada vez mais, distribuídas por meio de mídias digitais. Assim, é necessário desenvolver sistemas mentais de filtragem, ou mecanismos de percepção através dos quais os indivíduos possam continuar a tomar decisões acertadas sobre as informações e estímulos visuais que lhes são diariamente apresentados.

 

Design de interação: O serviço como uma série de interações

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN DE INTERAÇÃO:

O SERVIÇO COMO UMA

SÉRIE DE INTERAÇÕES

SIMON CLATWORTHY

Este capítulo explica o que é design de interação e o que ele pode fazer por você e pelo seu serviço. O design de interação está se tornando uma parte importante dos serviços, e vem ganhando mais importância a cada dia. Dar a ele o enfoque merecido pode ser ao mesmo tempo lucrativo e econômico. Continue lendo para saber mais.

Serviços são uma série de interações entre os usuários e o sistema do serviço, por meio de muitos pontos de contato diferentes ao longo da jornada do usuário. Por serem a única maneira em que os usuários se relacionam com seus serviços, seria de se esperar que as interações tivessem um papel central para todos os provedores de serviços. Então, por que tantos serviços são tão ruins? Quando o Demos, um think tank do Reino Unido, discorre sobre uma desconexão fundamental entre serviços e pessoas, uma das principais razões que eles apontam para isso é a falta de atenção para as interações entre provedor do serviço e usuário – o design de interação. Para valorizar seus clientes, você precisa investir algum tempo para entender as interações que eles têm com seu serviço, e isso significa duas coisas: primeiro, é preciso enxergar seu serviço através do olhar do usuário; depois, criar o design do serviço de maneira que os usuários possam obter, ao longo do tempo, experiências consistentes que eles considerem valiosas. É estranho, mas muitas vezes vemos empresas ignorando esses dois aspectos, e a consequência disso é que os usuários sentem-se ignorados e, desta forma, o valor do serviço é perdido.

 

Design social: Como entregar um impacto social positivo

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN SOCIAL:

COMO ENTREGAR UM IMPACTO

SOCIAL POSITIVO

KATE ANDREWS

Intencionalmente ou não, o design e seus processos formaram e moldaram o mundo em que vivemos. O design cerca a vida cotidiana de tal maneira que os designers e seus processos tornaram-se, em grande parte, invisíveis, amplamente mal-entendidos e, subsequentemente, subvalorizados pela sociedade. O design de serviços desempenha um importante papel para mudar velhas percepções, decompondo noções preconcebidas sobre criatividade e ilustrando ativamente a aplicação social significativa e mais ampla do design, além de envolvendo mais pessoas no processo de design.

É comum ver graduandos em design, em sua exposição de formatura, sem nada para ilustrar seus três ou quatro anos de conhecimento, desenvolvimento e produção visual e física, a não ser o painel de 1m2 que estão expondo. Essas limitações talvez gerem uma autoconfiança ingênua de que algum profissional do mercado possa reconhecer a combinação de suas boas notas com a profundidade e o sentido do trabalho que o aluno está expondo.

 

Gestão estratégica: Por que as corporações fazem o que fazem

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Quem são os designers de serviços?

GESTÃO ESTRATÉGICA: POR QUE AS

CORPORAÇÕES FAZEM O QUE FAZEM

RALF BEUKER

Em 2005, W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram seu conceito de “Estratégia do

Oceano Azul” (BOS, Blue Ocean Strategy), que demonstra como superar os tradicionais paradigmas de gestão: posicionamento, estratégias genéricas e correntes de valor. Além de recapitular esses conceitos estabelecidos de gestão, este artigo explica como o design thinking de serviços, em diferentes níveis estratégicos, é o ingrediente perfeito para criar um Oceano Azul em espaços de mercado inexplorados.

Ao acompanhar as inúmeras discussões sobre design de serviços que ocorrem online e offline nos dias de hoje, é possível ficar com a impressão de que a comunidade acredita que as empresas estão deliberadamente entregando maus serviços, diante das óbvias vantagens associadas ao bom design de serviços. Tendo isso em mente, permita-se fazer um breve exercício e feche os olhos por um momento. Tente se lembrar da última interação que teve com um serviço, digamos, com sua provedora de serviços de telefonia móvel. O que quer que venha à sua mente, você acredita realmente que eles fizeram de propósito? Embora eu definitivamente ache que não, acredito que as corporações e seus funcionários têm razões muito particulares para fazer o que fazem, mesmo que isso possa resultar em serviços de má qualidade.

 

Gestão de operações: A incessante busca pela eficiência

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Quem são os designers de serviços?

GESTÃO DE OPERAÇÕES:

A INCESSANTE BUSCA PELA EFICIÊNCIA

KATE BLACKMON

A gestão de operações trata do design, da gestão e da melhoria dos processos pelos quais os produtos e serviços de uma organização são entregues. O valor de base pauta-se no uso eficiente de “pessoal, métodos, materiais e gestão” (uma expressão que data do início dos anos 1930 na área de operações). Embora os serviços fossem identificados como papel da gestão de operações no início dos anos 1960, as operações de serviços só começaram a assumir uma identidade própria nos anos 1970.

Serviços como produção

Um dos primeiros insights em gestão de operações foi o fato de que o design dos processos de produção e os resultados desses processos precisavam estar intimamente associados, de modo que, nos serviços – assim como na produção –, baixos volumes e alta variedade estivessem ligados (serviços especializados, por exemplo), bem como altos volumes e baixa variedade (serviços em massa, como transporte aéreo).

 

Design etnográfico: Em busca da inspiração na vida cotidiana

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Quem são os designers de serviços?

DESIGN ETNOGRÁFICO: EM BUSCA DA

INSPIRAÇÃO NA VIDA COTIDIANA

GEKE VAN DIJK

O design etnográfico tem como objetivo entender os futuros usuários de um projeto de design, como por exemplo, um determinado serviço. Trata-se de um processo estruturado para estudar, em profundidade, a vida cotidiana e as experiências das pessoas a quem o design se destina. A intenção é permitir que a equipe de design identifique-se com essas pessoas, estabelecendo um entendimento empático de suas práticas, rotinas e daquilo que é importante para elas. Isso permite que a equipe trabalhe, a partir da perspectiva dos usuários, para criar novos projetos de design para fatias relevantes de suas vidas cotidianas. Os designers utilizam esse entendimento para trabalhar na geração de ideias e no desenvolvimento e implementação de conceitos.

A etnografia é uma metodologia de pesquisa desenvolvida e utilizada em diversas ciências sociais, como antropologia e sociologia. Literalmente, o significado da palavra etnografia é “descrição de pessoas”. A metodologia tem suas origens no fim do século XIX, quando os acadêmicos aventuraram-se nas colônias para estudar culturas, comportamento humano e relações sociais. Um dos fundadores da antropologia social moderna, Bronislaw Malinowski, teve grande impacto na área ao declarar que os etnógrafos deveriam enxergar as coisas a partir do ponto de vista de seus objetos de estudo, em vez de impor sobre eles seus próprios preconceitos culturais e políticos. Muitos outros pesquisadores influentes seguiram nessa linha e continuaram a desenvolver a área. Nomes importantes, nesse sentido, são Max Weber,

 

Ferramentas do design thinking de serviços

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Como funciona o design de serviços?

FERRAMENTAS DO

DESIGN THINKING DE SERVIÇOS

O PROCESSO É ITERATIVO

Marc Stickdorn descreve uma abordagem reiterativa em quatro etapas para o design de serviços.

MÉTODO AT-ONE

Simon Clatworthy apresenta um exemplo de uma série de workshops de design de serviços.

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS – NÃO UM MANUAL

Com a ajuda da comunidade de design de serviços, STBY descreve uma coleção de ferramentas de design de serviços.

Esta segunda parte descreve como o design de serviços funciona de fato. O primeiro texto explica o processo de design de serviços em quatro etapas iterativas e as dificuldades de definir um procedimento padronizado para o design de serviços. O artigo subsequente, no entanto, introduz um exemplo de abordagem bastante estruturada para as etapas iniciais de um processo de design de serviços. No artigo seguinte, 25 métodos e ferramentas de design de serviços são ilustrados e classificados de acordo com as respectivas etapas do processo.

 

O processo é iterativo

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Como funciona o design de serviços?

O PROCESSO É ITERATIVO

EXPLORAÇÃO

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CRIAÇÃO

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Métodos e ferramentas

O processo é iterativo

REFLEXÃO

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IMPLEMENTAÇÃO

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Como funciona o design de serviços?

MARC STICKDORN

O processo iterativo do design thinking de serviços

É relativamente simples imaginar o processo de design de um produto físico, como um carro, por exemplo. Podemos começar por uma pesquisa de mercado, para descobrir que tipo de carro os clientes em potencial prefeririam; quais as características, forma, cores, design de interior e tipo de motor. Obviamente, só vale a pena criar o design de um produto assim se houver um mercado para ele. Com base nessas análises, os designers começam a criar ideias. Por meio de diversos esboços e, posteriormente, por simulações virtuais em 3D ou até mesmo modelos tangíveis produzidos em massa de modelar, a ideia inicial ganha forma. Com base na criação de um primeiro conceito de design, devem ser integrados os componentes técnicos e diversos aspectos do conceito precisam ser remodelados e melhorados. Os protótipos são construídos e testados em termos de funcionalidade, usabilidade, viabilidade de produção, custo e preço, resposta de mercado, e assim por diante. O novo carro só será produzido e levado ao mercado se esses testes permanecerem positivos. Quaisquer erros durante esse processo podem resultar em custos enormes e mesmo danos à imagem e à reputação do fabricante. Esses danos à reputação podem ser acompanhados pelos casos recentes de recall por parte das grandes empresas automotivas. Conforme ilustra esse exemplo simples de processo de design e implementação por exploração-criação-reflexão, o sucesso de um novo produto depende fortemente de uma abordagem de design bem planejada. Tendo em vista que os processos de design para produtos físicos como esse já estão estabelecidos, seria possível implementar uma abordagem estruturada também ao design de serviços?

 

Método AT-ONE: Como entrar em harmonia com seus usuários

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Como funciona o design de serviços?

MÉTODO AT-ONE: COMO ENTRAR EM

HARMONIA COM SEUS USUÁRIOS

SIMON CLATWORTHY

O método AT-ONE é uma abordagem para auxiliar equipes de projeto durante as fases iniciais de um processo de design de serviços. Essa abordagem é focada nas diferenças entre produtos e serviços, e possui um foco claro na experiência do usuário. A abordagem AT-ONE foi desenvolvida durante os últimos quatro anos como parte de uma iniciativa de pesquisa para melhorar a inovação em serviços.

O método AT-ONE é executado por uma série de workshops, cada qual focado nas letras A, T, O, N, E, conforme descrito abaixo. Os workshops podem ser executados separadamente ou em combinação, de modo que o método é facilmente escalonável.

Cada uma das letras do AT-ONE está relacionada a uma fonte de inovação em potencial dentro do processo de design de serviços.

Cada letra pode ser planejada individualmente ou em combinação com outra letra. A metáfora para os workshops é a de que cada um deles é uma “lente de inovação” diferente, utilizada para visualizar e explorar o mesmo desafio de design. Graças a essas “cinco lentes diferentes”, o objetivo desse método é expandir e explorar o espaço da solução o mais cedo possível dentro do processo de design.

 

Isto é uma caixa de ferramentas – não um manual

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

ISTO É UMA CAIXA DE FERRAMENTAS –

NÃO UM MANUAL

A COMUNIDADE

Para compilar o conjunto das ferramentas mais utilizadas e eficazes para o design de serviços, pedimos aos membros da comunidade que contribuíssem com suas ideias e sugestões através de um fórum online. Que ponto de partida poderia ser melhor do que as pessoas que vêm usando e desenvolvendo essas ferramentas em seu trabalho diário? Assim, uma variada coleção de materiais foi estruturada, editada e complementada pelos editores. O resultado final é uma caixa de ferramentas lindamente ilustrada para designers de serviços, publicada aqui como fonte de inspiração para quem está embarcando em seus próprios projetos.

COLABORADORES ONLINE, EM ORDEM ALFABÉTICA

Adam Lawrence / Ahmet Emre Acar / Aidan Kenny / Aleinad / Alexander Osterwalder / Alexis Goncalves / Anonymous /

Arandag / Balulu / Bas Raijmakers / Ben Freundorfer / Bernard / Damian Kernahan / Daniel Christadoss / Darby / Dave /

 

Mapa de stakeholders

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

VISUALIZAÇÃO DE TODOS OS ATORES ENVOLVIDOS EM UM SERVIÇO

MAPA DE

STAKEHOLDERS

O que é?

Um mapa de stakeholders é uma representação visual ou física dos diversos grupos/ públicos envolvidos em determinado serviço. Ao representarmos dessa maneira funcionários, clientes, organizações parceiras e outros stakeholders, podemos analisar e mapear as atividades entre esses grupos.

Como é feito?

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Primeiro, é necessário desenhar uma lista completa das necessidades dos stakeholders. Além de entrevistas, isso geralmente requer uma boa quantidade de desk research, uma vez que o objetivo do mapa é também destacar os stakeholders que o provedor do serviço possa não ter mencionado (ou talvez nem conheça). Ainda, é importante revelar tanto os interesses quanto as motivações de cada grupo, e esses dados também devem ser incorporados ao mapa.

Assim que a lista estiver completa, devemos focar no modo como esses grupos se relacionam e interagem entre si. Essas conexões devem, de preferência, ser destacadas de uma maneira visualmente atraente, uma vez que o objetivo de todo esse processo é produzir um panorama acessível que possa identificar pontos problemáticos e explorar áreas de oportunidade em potencial.

 

Safári de serviços

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

EXPLORAÇÃO

CONSCIENTIZAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO

SAFÁRI DE SERVIÇOS

O que é?

Durante um safári de serviços, as pessoas são convidadas a saírem para explorar exemplos de experiências de serviço em seu “habitat natural” (seu contexto real) e opinar sobre suas experiências positivas e negativas.

Como é feito?

Qualquer pessoa pode ser convidada para participar de um safári de serviços. Essa experiência costuma ser bastante esclarecedora para pessoas da equipe do cliente.

Para conduzir um safári de serviços, é necessário um conjunto de ferramentas bastante simples. Como as pessoas são convidadas a registrarem suas experiências, elas precisam receber algum material para o registro, por exemplo, um gravador de áudio, uma câmera de vídeo ou até mesmo papel e caneta. Na hora de escolher alguns serviços para experimentar, as pessoas quase sempre são convidadas a explorar serviços do mesmo setor da empresa onde trabalham. No entanto, também é comum convidar as pessoas para explorarem todos os tipos de serviço que encontrarem pela frente, na tentativa de identificar os fatores comuns a todas as experiências de serviço positiva.

 

Shadowing

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Quais são as ferramentas do design de serviços?

GERAÇÃO DE INSIGHTS DE SERVIÇO EM TEMPO REAL

EXPLORAÇÃO

SHADOWING

O que é?

O shadowing (acompanhamento) envolve uma imersão dos pesquisadores na vida dos usuários, pessoal de atendimento e funcionários de retaguarda, para observar seu comportamento e suas experiências.

Como é feito?

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Embora o pesquisador frequentemente tente se manter o menos invasivo possível, ainda assim pode empregar uma variedade de métodos para documentar os achados. Textos, vídeos e fotografias podem ser usados aqui, no entanto, é sempre necessário levar em consideração o “efeito observador” – a influência que o pesquisador pode estar exercendo sobre o comportamento que está observando, simplesmente por estar presente.

Por que é utilizado?

O shadowing permite que os pesquisadores identifiquem os momentos em que os problemas ocorrem. Observando esses momentos em primeira mão, eles podem documentar problemas que talvez sequer sejam reconhecidos pelos funcionários e usuários. Passar um tempo dentro de um ambiente de serviços é a única maneira de desenvolver uma visão verdadeiramente holística de como um serviço opera, uma vez que isso gera um entendimento mais profundo das interações em tempo real que ocorrem entre os diversos grupos e pontos de contato envolvidos. O shadowing também é uma técnica útil para identificar aqueles momentos em que as pessoas às vezes dizem uma coisa e, no entanto, fazem outra.

 

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