Como Montar e Gerenciar Uma Marca de Moda - 2.ed.

Autor(es): Toby Meadows
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Nesta 2a edição, Toby Meadows atualiza seu guia conciso e didático sobre como dirigir uma empresa nos setores de vestuário, calçados e acessórios. Repleto de dicas, estudos de caso e tarefas que aproximam a teoria da prática, este livro ajuda a entender o negócio como um todo – do marketing à fabricação da coleção e ao financiamento de um projeto – e destina-se a todos os que desejam abrir um negócio no competitivo mercado da moda.

13 capítulos

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Capítulo 1 - Introdução à indústria da moda

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ara que o seu produto e o seu negócio deem certo,

é fundamental entender a indústria da moda e o espaço em que a sua marca vai se posicionar. Você vai precisar fazer muita pesquisa (veja o Capítulo 7) para saber onde há potencial para o seu produto e de que maneira compradores, jornalistas e clientes esperam que ele seja apresentado. Este capítulo introduz três dos principais segmentos de mercado – alta-costura, prêt-à-porter e mercado de massa – e fala brevemente do interesse cada vez maior pela moda ecologicamente correta. Também aborda as áreas do design de moda e a sazonalidade antes de tratar da importância da cadeia de fornecimento.

Segmentos de mercado

Desde o início, é preciso estabelecer como posicionar a sua marca, pois muitas das decisões de gestão serão ditadas pelas expectativas dos clientes, e moldarão a estratégia de negócios. Os três principais segmentos de mercado de moda, que são a alta-costura, o prêt-à-porter e o mercado de massa, juntamente com os vários subníveis dos dois últimos, oferecem uma imensa variedade de produtos e preços.

 

Capítulo 2 - Seja o seu próprio chefe

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or que a ideia de sermos nosso próprio chefe é tão

atraente? Antes de começarmos a gastar dinheiro, como ter certeza de que estamos na melhor posição para superar os obstáculos que surgirão? Este capítulo examina algumas das principais vantagens de se ter um negócio próprio e os primeiros passos que se deve considerar empreender. As vantagens de estabelecer objetivos que ajudem a alcançar a meta final de ter uma marca de moda própria também são abordados.

Voo solo

Por que será que tantas pessoas têm o mesmo sonho de largar o emprego para abrir o seu próprio negócio?

1 Liberdade: Você é o chefe. Isso significa que é você quem faz as regras.

Você não precisa pedir permissão para tirar uns dias de folga e, mais importante, tem a liberdade de estabelecer as suas próprias metas.

2 Criatividade/visão: A oportunidade de desenvolver algo desde o esboço exatamente como você imagina e a possibilidade de deixar um legado duradouro.

 

Capítulo 3 - Estrutura legal do negócio

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esde o início, você precisa pensar no tipo de

estrutura legal que o seu negócio vai adotar.

Antes de decidir, é preciso considerar uma série de fatores: você vai abrir a empresa sozinho ou com sócios? O negócio vai precisar de muitos investimentos para decolar? Escolher a estrutura correta para a empresa manterá os custos em um nível mínimo, além de evitar possíveis desgastes nas suas relações de trabalho – uma das principais causas do fracasso das empresas.

Diferentes estruturas de negócios são adequadas a diferentes situações. Discuta as opções com o seu advogado tendo em mente que a estrutura pode ser alterada mais adiante, à medida que o negócio se desenvolve e você conhece melhor suas capacidades e limitações.

Empresa individual

Se você for abrir a sua marca de moda sozinho, ser um empreendedor individual é a opção mais simples para conduzir o negócio, além de não envolver taxas de inscrição. Não há grandes complicações em manter os registros e as contas, já que você trabalha sozinho, e todos os lucros que obtiver ficam para você. O lado negativo é que você será pessoalmente responsável por qualquer dívida incorrida pela empresa, portanto, esta pode ser uma opção bastante arriscada se você precisar de muito investimento externo.

 

Capítulo 4 - O que está por trás de um nome?

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Capítulo 4: O que está por trás de um nome?

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m grande nome é o começo para uma grande

marca. O melhor nome para a sua marca é aquele que os clientes possam lembrar facilmente e associar a você. O nome da marca também pode ser protegido como marca registrada. Na indústria da moda, é importante que você tenha um nome e um logo, pois eles são parte essencial da imagem da marca. Este capítulo mostrará o processo de escolha do nome e do design do logo, mas antes de começar, é importante que você entenda que vai precisar pensar em pelo menos três nomes para a sua empresa.

O primeiro é o nome de marca, também conhecido como

“marca”, “selo” ou “fonte identificadora”. O segundo é o nome comercial, nome sob o qual o negócio é conduzido e que é aplicável caso o negócio seja algum tipo de sociedade

(veja o Capítulo 3). E o terceiro é o nome de domínio, usado para o site da empresa na internet.

Nome da marca

O nome da marca é um identificador do seu produto e, dentre os três nomes,

 

Capítulo 5 - Trabalhar em casa × montar um ateliê

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ontar um ambiente de trabalho bom e prático

é essencial para alcançar o sucesso. Mesmo que, por questões práticas e financeiras, muitos estilistas comecem no próprio quarto, ainda há certas exigências a serem cumpridas ao se montar um espaço de trabalho. Este capítulo analisa os prós e os contras de trabalhar em casa comparados aos custos de abrir um ateliê, e examina a percepção que compradores e imprensa podem ter do seu espaço de trabalho.

Trabalhando em casa

No início, manter os custos em um nível mínimo é muito importante para a estabilidade financeira da empresa, e trabalhar em casa pode ser uma boa saída para poupar dinheiro. Entretanto, é preciso pesar os prós e os contras dessa escolha e ter certeza de que ela não vai prejudicar o negócio no longo prazo.

Prós e contras

Prós

Não ter que se deslocar; economizar no aluguel; atender telefonemas de pijama; levantar às 8h30min e, ainda assim, estar no trabalho às 9h.

 

Capítulo 6 - Pau pra toda obra?

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er o seu próprio chefe em uma empresa pequena

significa executar várias tarefas simultaneamente. Na indústria da moda, além de todas as tarefas do dia a dia, também há algumas funções especializadas, e você tem de estabelecer quantas delas consegue assumir e quantas precisa terceirizar. Se precisar contratar colaboradores, você deve se colocar a par da legislação e das modalidades de contratação e demissão. Este capítulo analisa as atividades envolvidas na cadeia de fornecimento.

A cadeia de fornecimento

O caminho que um produto de moda percorre, do seu conceito inicial ao guarda-roupa dos possíveis clientes, pode ser complicado, e envolve uma variedade de atividades. O processo como um todo é conhecido como cadeia de fornecimento (veja as páginas 18 e 19), e o modo como você o gerencia vai determinar o sucesso do seu negócio. Há quatro etapas principais na cadeia de fornecimento: pesquisa de mercado e tendências; desenvolvimento de design; produção; vendas e distribuição. São muitas as atividades envolvidas em cada uma dessas etapas, e dentro de uma empresa grande, as pessoas terão responsabilidades que se estenderão para bem mais de uma etapa. A tabela abaixo mostra as atividades mais comuns da cadeia de suprimentos e as etapas em que costumam ser executadas.

 

Capítulo 7 - Conheça o seu mercado

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Capítulo 7

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uitas marcas de moda iniciantes passam as

primeiras três ou quatro temporadas tentando descobrir quem são os seus clientes, onde eles compram, o que funciona e o que não funciona para eles. Quanto mais você conhece o mercado em que está prestes a entrar, mais seguro fica da viabilidade do seu produto. Mais importante que isso, quanto mais você pesquisa antes de começar a investir no desenvolvimento da sua primeira linha, mais dinheiro poupa no longo prazo. Este capítulo passa por todo o processo de pesquisa de mercado.

Pesquise o seu mercado

A pesquisa de mercado trata de obter e analisar informações a fim de saber se você tem o produto certo para oferecer aos seus clientes. Ela também desempenha um importante papel de apoio à sua estratégia de negócios – bancos e investidores vão querer saber que tipo de pesquisa você fez para embasar as suas projeções. Esse processo pode ser feito por meio de uma pesquisa “secundária” (informações disponíveis na mídia, em bancos de dados, diretórios, relatórios e livros), ou por sua própria pesquisa “primária”

 

Capítulo 8 - Compreenda as tendências

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s tendências desempenham um papel importante no mundo da moda e, por isso, você precisa entender como funcionam e de que modo pode tirar o melhor proveito delas.

Você vai ter que decidir qual é a importância das tendências para a sua base de clientes. Sua pesquisa inicial forneceu um bom entendimento de quem é o seu cliente em potencial; a essa altura, você já deve ser capaz de determinar se ele é ou não influenciado pelas tendências, e deve desenvolver o seu produto de acordo com isso. O sucesso do seu produto depende de sua habilidade em atender às necessidades de seus clientes. Este capítulo mostra como descobrir o que os seus clientes realmente querem e como eles são influenciados pelas tendências.

O que é uma tendência de moda?

Uma “tendência de moda” pode ser definida como um movimento da moda ao longo de um período de tempo. O que está na moda em uma temporada pode estar fora de moda na próxima. As tendências de moda giram em torno do

 

Capítulo 9 - Produto e imagem

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o desenvolver o seu produto, você tem a chance de

se expressar criativamente e de produzir algo que o faça se sentir bem – provavelmente, o motivo por que você começou essa jornada. Mas é ainda mais importante ter certeza de que você tem um perfil forte e uma boa avaliação dos seus clientes. Este capítulo delineia as regras para verificar se a linha que você desenvolveu cria o impacto que precisa.

Entenda o seu cliente

Se você realmente quer desenvolver uma linha de roupas que permita criar um negócio duradouro, deve fazer uma pesquisa de mercado e ter um conhecimento profundo do estilo de vida do seu público-alvo. Sem esse conhecimento sobre a sua base de clientes, fica muito difícil determinar o que eles vão vestir e em que ocasião.

Marcas de moda iniciantes podem, com frequência, ser bastante vaidosas e desenhar modelos tendo elas próprias em mente, na crença cega de que“eu sei que os outros vão adorar isso!”. Se o seu gosto reflete os gostos do mercado e se você se encaixa no perfil do seu cliente-alvo, isso pode ser uma coisa boa, mas normalmente é um atalho para o fracasso.

 

Capítulo 10 - Produção

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alvez a parte mais intimidante de se ter um marca

de moda própria seja o como e o onde fazer o produto.

Encontrar um fabricante que faça o produto com a qualidade e na quantidade que você precisa, e a um preço que permita que seu plano de negócios seja lucrativo, pode ser muito difícil. Este capítulo apresenta esse processo.

Opções de fabricação

Entender os detalhes técnicos do processo de fabricação* é muito importante, pois o coloca em uma posição melhor na hora de tomar a decisão mais adequada para o seu produto e para a cadeia de fornecimento como um todo.

Algumas opções de fabricação são:

Interna:

Comum entre as marcas iniciantes em que o designer tem conhecimento técnico em modelagem e pilotagem;

Permite a produção de quantidades muito pequenas;

Você pode controlar a qualidade de perto;

Pode ser problemática quando há produção de pedidos maiores;

 

Capítulo 11 - Venda a coleção

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venda envolve conversar com as pessoas e

construir relacionamentos duradouros e baseados na confiança. As pessoas compram de quem gostam – dependendo da sua estratégia de vendas, você só vai ter duas chances ao ano para se encontrar com os compradores, por isso é importante acertar de primeira. É importante também saber falar sobre o seu próprio produto de modo convincente. Este capítulo analisa todos os aspectos da venda de moda no atacado e no varejo, as possibilidades para acordos de licenciamento e todos os detalhes administrativos que compõem o processo de vendas.

Os períodos de vendas

Antes de decidir quando, exatamente, fazer as vendas da sua coleção, você deve estabelecer qual será a sua estratégia de vendas. Você vai vender no atacado, no varejo ou em ambos?

Períodos de vendas do atacado

Para a maioria das marcas de moda que vendem no atacado, o período de vendas é ditado pelas coleções de primavera/verão e outono/inverno, com dois períodos ao ano que duram de dois a quatro meses. É nesse período que os compradores das lojas estão com os orçamentos prontos para as novas coleções. Se você conseguir repor as suas mercadorias ao longo da temporada, possibilitando às lojas fazerem novos pedidos, terá mais períodos de vendas disponíveis. As datas para as coleções de roupas masculinas e femininas são um pouco diferentes – as masculinas normalmente são apresentadas antes.*

 

Capítulo 12 - Divulgue sua mensagem

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sua nova marca de moda deve transmitir uma

mensagem forte e identificável com a qual compradores, imprensa e consumidores possam se identificar. Você quer ser visto como uma marca jovem, sofisticada, ousada, luxuosa, acessível, original, peculiar, bonita, sexy, descolada, conservadora, funcional ou exclusiva?

É por meio da promoção que você passa a mensagem da sua marca para o seu público-alvo. A promoção cobre uma ampla gama de atividades: vendas, publicidade, propaganda, eventos especiais e sites. Sua estratégia deve estar focada em fazer com que as pessoas comprem o seu produto, por isso essas atividades devem ser coordenadas corretamente. Se você vende no varejo, seu alvo é o consumidor final. Se vende no atacado, seu alvo é tanto o consumidor final quanto os varejistas.

Analise o comportamento de compra

Um bom entendimento do comportamento de compra permite divisar as atividades promocionais que vão influenciar o processo de compra.

 

Capítulo 13 - Finanças

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parte financeira da criação de uma marca

muitas vezes é a área que a maioria dos aspirantes a empreendedor de moda deixa para enfrentar por último.

O melhor, no entanto, é resolver os aspectos financeiros do seu negócio logo no início. Como afirma Caroline Charles,

“Tente não separar o processo de design e de marketing da parte financeira – quanto mais cedo você abraçar todas elas como parte do processo criativo, maior será o seu sucesso e diversão.” Este capítulo aborda os passos necessários para fazer com que o seu negócio decole e se eleve para um nível sustentável. Isso inclui os custos do espaço do ateliê, da fabricação, do marketing, dos equipamentos de escritório e das eventualidades.

Projete os seus custos de abertura

Traje formal da Pose London

Projetar os custos de abertura do negócio costuma ser um pouco complicado para as marcas de moda iniciantes. A tabela abaixo mostra as principais despesas iniciais e fixas normalmente enfrentadas. Pesquisando as áreas indicadas, você deve conseguir chegar a uma boa estimativa para cada uma delas. Inclua uma expectativa de salário razoável para você, mesmo que no início você não consiga obter um salário. Com apenas um cofrinho limitado de dinheiro disponível no início, você deve priorizar as suas despesas.

 

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