Métricas de Marketing: O Guia Definitivo de Avaliação do Desempenho do Marketing - 2.ed.

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Você sabe qual é o verdadeiro retorno das ações de marketing da sua empresa? Ele está dentro do previsto? Se você não sabe, está em suas mãos o guia mais abrangente e autorizado para definir, construir e usar as métricas necessárias aos profissionais de marketing de hoje. Mais do simplesmente medir, compreenda como as diversas métricas se interligam – e as consequências financeiras resultantes das decisões de marketing.Métricas de Marketing dá um grande passo nessa discussão ao analisar sistemas alternativos de mensuração de marketing integrado e como as empresas estão montando esses sistemas para diagnosticar melhor e para ter modelos de marketing mais transparentes.

 

13 capítulos

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Capítulo 1 - Introdução

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Capítulo 1

Introdução

Nos últimos anos, o marketing baseado em dados estendeu-se pelo mundo empresarial. A partir dele, a capacidade de medir o desempenho e de prestar contas tornaram-se as chaves para o sucesso de marketing. No entanto, poucos administradores dão atenção à variedade de métricas por meio das quais eles podem avaliar as estratégias e dinâmicas de marketing. Menos ainda compreendem os prós, os contras e as nuanças de cada uma.

Neste ambiente, percebemos que os profissionais de marketing, gerentes gerais e estudantes de administração precisam de uma referência abrangente e prática sobre as métricas utilizadas para avaliar programas de marketing e quantificar seus resultados. Neste livro, procuramos proporcionar essa referência. Desejamos aos nossos leitores muito sucesso com ele.

1.1

O que é uma métrica?

Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.1 Em virtualmente todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros. No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas estimulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações entre regiões e períodos de tempo, além de facilitar a compreensão e a colaboração.

 

Capítulo 2 - Participação em corações, mentes e mercados

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Capítulo 2

Participação em corações, mentes e mercados

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Participação de mercado

Índice de intensidade relativa de consumo

Participação relativa de mercado

Consciência, atitudes e uso (CAU)

Concentração de mercado

Satisfação do cliente

Índice de desenvolvimento de marca (IDM)

Disposição para recomendar

Índice de desenvolvimento de categoria (IDC)

Net Promotor

Penetração

Disposição para procurar

Participação nos gastos

Enquanto a WalMart agressivamente inaugura mais lojas, continua a capturar uma participação cada vez maior nos gastos dos consumidores. Três de cada cinco consumidores compraram presentes na WalMart no último Natal.

Atualmente, os lares americanos compram, em média, 22% dos alimentos na

WalMart. Um quarto de todos os compradores indica que está gastando uma parcela maior de seu orçamento com vestuário na WalMart, em comparação com o que gastava há um ano. Estas descobertas da ShopperScape dão crédito à premissa da Retail Forward de que a Wal-Mart continuará a estender as fronteiras do que os consumidores permitirem que ela seja.1

 

Capítulo 3 - Margens e lucros

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Capítulo 3

Margens e lucros

Métricas abordadas neste capítulo:

Margens

Despesa de marketing – total, fixa e variável

Preços de venda e margens do canal

Análise de ponto de equilíbrio e análise de contribuição

Preço médio por unidade e preço por unidade estatística

Volume desejado

Custos variáveis e custos fixos

Peter Drucker escreveu que o propósito de uma empresa é criar um cliente. Como profissionais de marketing, concordamos com ele. Mas também reconhecemos que uma empresa não pode sobreviver a menos que tenha margens e clientes. De certa forma, as margens são simplesmente a diferença entre o preço de um produto e seu custo. No entanto, este cálculo torna-se mais complicado quando variações de um produto são vendidas a preços diferentes, por meio de vários canais, incorrendo em diferentes custos ao longo do caminho. Por exemplo, um artigo recente da Business

Week observou que menos “de dois terços das vendas da GM são de varejo. O resto vai para as agências de aluguel de automóveis ou para funcionários da empresa e suas famílias – as vendas que oferecem as margens brutas mais baixas”.1 É verdade que uma empresa não pode sobreviver sem uma margem positiva, mas pode ser um desafio determinar com precisão a margem que ela realmente obtém.

 

Capítulo 4 - Gerenciamento de produto e de portfólio

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Capítulo 4

Gerenciamento de produto e de portfólio

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Experimentação, repetição, penetração e projeções de volume

Utilidades conjuntas e preferência do consumidor

Crescimento: Porcentagem e TCAC

Segmentação e utilidades conjuntas

Taxa de canibalização e taxa de perda de share

Utilidades conjuntas e projeção de volume

Métricas de valor de marca

O marketing eficaz advém do conhecimento do cliente e da compreensão de como um produto atende às necessidades dos clientes. Neste capítulo, descreveremos métricas utilizadas em planejamento e estratégia de produtos. Essas métricas abordam as seguintes questões: que volumes os profissionais de marketing podem esperar de um novo produto? Como as vendas dos produtos existentes serão afetadas pelo lançamento de uma nova oferta? O valor de marca aumenta ou diminui? O que os clientes realmente desejam e o que estão dispostos a sacrificar para obtê-lo?

 

Capítulo 5 - Rentabilidade do cliente

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Capítulo 5

Rentabilidade do cliente

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Clientes, recência e retenção

Valor do prospect versus valor do cliente

Lucro do cliente

Despesa de aquisição versus despesa de retenção

Valor de duração do cliente

O Capítulo 2, “Participação em Corações, Mentes e Mercados”, apresentou métricas criadas para mensurar como uma empresa está se saindo com seus clientes como um todo. As métricas discutidas anteriormente eram sínteses do desempenho da empresa em relação aos clientes para mercados inteiros ou segmentos de mercado.

Neste capítulo, abordamos métricas que mensuram o desempenho de relações de clientes individuais. Começamos com métricas destinadas a simplesmente contar quantos clientes uma empresa atende. Como este capítulo mostrará, é muito mais fácil contar o número de unidades vendidas do que o número de pessoas ou empresas as compram. A Seção 5.2 apresenta o conceito de lucratividade do cliente.

 

Capítulo 6 - Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

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Capítulo 6

Gerenciamento da equipe e do canal de vendas

Métricas abordadas neste capítulo:

Metas da equipe de vendas

Exposição de embalagem e espaço na prateleira

Resultados da equipe de vendas

Níveis de ausência de estoque e de serviços

Remuneração da equipe de vendas

Rotatividades de estoque

Análise de funil

Remarcações

Distribuição numérica, distribuição VTP e distribuição VCP

Margem bruta de rotorno do investimento em estoques (MBRIE)

Abrangência da equipe de vendas

Rentabilidade direta do produto (RDP)

Este capítulo trata de marketing em níveis do canal. Descreve como os profissionais de marketing mensuram a adequação e a eficácia dos sistemas que dão aos clientes razões e oportunidades para comprar seus produtos.

As primeiras seções discutem métricas das equipes de vendas. Aqui, listamos e definimos as medidas mais comuns para a determinação da adequação do trabalho e da cobertura geográfica da equipe de vendas. Discutimos a análise de prospects em negociação, o que é útil para fazer previsões de vendas e para alocar o trabalho da equipe de vendas em diferentes estágios do processo. As métricas de prospects em negociação são usadas para examinar uma sequência de atividades de venda, desde sua geração, passando pelo acompanhamento, até chegar à conversão e às vendas. Embora a mais importante dessas métricas seja a porcentagem de iniciativas que realmente resultam em compras, outras medidas de atividade, produtividade, eficiência e custos podem ser úteis em cada estágio do processo de vendas.

 

Capítulo 7 - Estratégia de preços

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Capítulo 7

Estratégia de preços

Principais conceitos abordados neste capítulo:

Preço premium

Preços ótimos, demanda linear e constante

Preço de reserva

Elasticidade de preços “própria”, “cruzada” e

“residual”

Porcentagem de bom preço

Elasticidade de preço da demanda

“O custo da... falta de sofisticação na formação de preços cresce diariamente.

Os clientes e concorrentes que operam globalmente num ambiente de marketing complexo estão transformando pensamentos banais sobre a formação de preços em uma séria ameaça ao bem-estar financeiro da empresa”.1

Uma avaliação completa das estratégias e táticas de formação de preços está muito além do escopo deste livro. No entanto, existem métricas e conceitos fundamentais para a análise das alternativas de preços e este capítulo vai abordá-los.

Primeiro, descrevemos vários dos métodos mais comuns para calcular variações para preço premium – também chamados de preços relativos.

 

Capítulo 8 - Promoção

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Capítulo 8

Promoção

Métricas abordadas neste capítulo:

Vendas básicas, vendas incrementais e impulso promocional

Taxas de resgate para cupons/descontos

Porcentagem de vendas com desconto, porcentagem de tempo em promoção e porcentagem de vendas em promoção

Repasse e cascata de preços

As promoções de preços podem ser divididas em duas categorias amplas:

◆ Reduções temporárias de preços.

◆ Aspectos permanentes de sistemas de preços.1

Com essas duas categorias, as empresas buscam mudar o comportamento dos consumidores e dos clientes corporativos para aumentar as vendas e os lucros com o decorrer do tempo, apesar de o efeito de curto prazo de uma promoção sobre os lucros ser em geral negativo. Existem muitos caminhos para o crescimento das vendas e dos lucros e muitas razões potenciais para oferecer preços promocionais. O objetivo desses programas pode ser afetar o comportamento de usuários finais (consumidores), clientes intermediários (distribuidores ou varejistas), concorrentes ou mesmo da própria equipe de vendas de uma empresa. Apesar de a meta de uma promoção ser quase sempre aumentar as vendas, esses programas também podem afetar os custos.

 

Capítulo 9 - Métricas da mídia e da web

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Capítulo 9

Métricas da mídia e da web

Métricas abordadas neste capítulo:

Propaganda: exposições, exposições por impacto e oportunidades de ver

Taxa de interação de rich media

Custo por mil exposições (CME)

Alcance/alcance líquido e frequência

Custo por exposição, custo por clique e custo de aquisição

Funções de resposta de frequência

Visitas, visitantes e abandono

Alcance efetivo e frequência efetiva

Taxa de rejeição

Percentual de presença

Amigos/seguidores/simpatizantes

Exposições, pageviews e hits

Downloads

Taxas de cliques

Tempo de exibição de rich media

A propaganda é a base de muitas estratégias de marketing. O posicionamento e as comunicações transmitidas pela propaganda frequentemente estabelecem o tom e o momento para muitas outras ações de vendas e promoções. A propaganda não é somente o elemento definidor do mix de marketing, mas também é cara e muito difícil de avaliar. Isso porque não é fácil rastrear os incrementos de vendas associados com a propaganda. Para muitos profissionais de marketing, as métricas da mídia são especialmente confusas. O domínio do vocabulário envolvido nesse campo é necessário para trabalhar com planejadores, compradores e agências de mídia. Uma boa compreensão das métricas de mídia pode ajudar os especialistas de marketing a garantir que os orçamentos de propaganda sejam utilizados de forma eficiente e dirigidos a uma meta específica.

 

Capítulo 10 - Marketing e finanças

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Capítulo 10

Marketing e finanças

Métricas abordadas neste capítulo:

Lucro líquido e retorno sobre vendas (RSV)

Métricas de projeto: retorno, VPL, TIR

Retorno sobre investimento (RSI)

Retorno sobre investimento em marketing

Lucro econômico (EVA)

À medida que os profissionais de marketing avançam em suas carreiras, torna-se cada vez mais necessário coordenar seus planos com outras áreas funcionais.

Previsões de vendas, orçamentos e estimativas de retornos sobre iniciativas de marketing propostas são quase sempre um foco de discussões entre as áreas de marketing e finanças. Para os profissionais de marketing com pouca exposição a métricas básicas de finanças, um bom ponto de partida é obter uma maior compreensão de “taxa de retorno”. “Retorno” costuma estar associado com lucro, ou pelo menos com fluxo de caixa positivo. “Retorno” também implica que algo saiu

– saída de caixa. Quase todas as atividades empresariais exigem alguma saída de caixa. Mesmo o dinheiro de custo de vendas, que retorna apenas quando as contas são pagas. Neste capítulo, oferecemos um panorama de algumas das medidas de lucratividade e lucro mais comumente empregadas. A compreensão de como as métricas são construídas e usadas pela área de finanças para classificar vários projetos facilitará o desenvolvimento de planos de marketing que satisfaçam os critérios adequados.

 

Capítulo 11 - O raio X das métricas de marketing

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Capítulo 11

O raio X das métricas de marketing

11.1

O raio X das métricas de marketing

Nosso objetivo neste capítulo é dar alguns exemplos de como as métricas de marketing podem incrementar e complementar as métricas financeiras tradicionais quando utilizadas para avaliar o desempenho da empresa e da marca. Em especial, as métricas de marketing podem servir como bons indicadores de problemas, de oportunidades e de um futuro desempenho financeiro. Assim como o aparelho de raio X (agora a ressonância magnética) destina-se a oferecer uma visão mais aprofundada de nosso corpo, as métricas de marketing podem mostrar problemas (e oportunidades) que, de outra forma, passariam despercebidos.

Invista onde suas métricas estão

A Tabela 11.1 mostra uma síntese de informações financeiras comuns para duas empresas hipotéticas, a Boom e a Cruise. Dados da declaração de renda de cinco anos oferecem a base para comparação das empresas em diversas dimensões.

Em que empresa você apostaria as economias de seu avô?

 

Capítulo 12 - Sistema de métricas

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Capítulo 12

Sistema de métricas

Existem três tipos de economistas: os que sabem contar e os que não sabem.

— Anônimo

Modelando o desempenho da empresa

Para compreender melhor os fatores que contribuem para o sucesso da empresa, gestores e analistas costumam decompor o retorno sobre ativos (RSA) no produto de dois quocientes, cada um deles refletindo um aspecto diferente do negócio. Uma abordagem popular para esta decomposição é o Modelo da DuPont.

RSA =

Lucro Líquido

Vendas

Vendas

*

Ativos

O primeiro quociente neste modelo simplificado DuPont é chamado de margem de lucro ou retorno sobre vendas. Ele mede até que ponto cada dólar de vendas é lucrativo. A partir do momento em que criam produtos que os clientes valorizam, que reivindicam esse valor com uma precificação inteligente, reduzem custos ao prestar atenção a custos de produção e de canal e otimizam seus gastos em marketing, os profissionais de marketing podem aumentar o retorno sobre vendas. O segundo quociente no Modelo DuPont é conhecido como volume de ativos. Pode-se pensar no volume de ativos como a quantidade de dólares de vendas que cada dólar de ativos gera. Aqui o trabalho dos profissionais de marketing é ainda mais concentrado – na geração de dólares de vendas, mas voltado para gerenciar ativos como estoque e recebíveis capturados no denominador.

 

Apêndice

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Apêndice

Levantamento do uso de métricas pelos gestores

Cargo____________________________ Setor_________________________

Q1.O que descreve melhor o que a sua empresa vende?

Produtos

Serviços

Mix relativamente equilibrado de produtos e serviços

Outros

Q2. O relacionamento de compras com os clientes pode ser mais bem definido como:

ⵧ Contratual, por período determinado, que os clientes podem renovar

(por exemplo, revistas)

ⵧ Contratual, por um período indefinido, que os clientes podem cancelar

(por exemplo, jornais)

ⵧ Compras frequentes (por exemplo, bens de consumo, refeições em restaurantes)

ⵧ Compra não frequente com pouco/nenhum serviço/reparo/material

(por exemplo, câmeras digitais)

ⵧ Compra não frequente com relacionamento de serviço/reparo/material

(por exemplo, automóveis, impressoras)

Q3. Seus clientes são mais bem definidos como:

ⵧ Consumidores (por exemplo, cereal matinal)

 

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