Gestão da Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos - 4.ed.

Autor(es): Paul J. Trott
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Aqui estão os ingredientes que, segundo regras, princípios e técnicas bem claros, podem ser objeto das mais diversas combinações e levar à inovação. O autor apresenta um leque de discussões atuais e imprescindíveis para que estudantes e profissionais envolvidos com novos produtos e inovação consigam construir seus próprios modelos de análise e gestão.

17 capítulos

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Capítulo 1 - Gestão da inovação: uma introdução

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Capítulo 1

Gestão da inovação: uma introdução

Introdução

Há um amplo espectro de investigação do modo como a inovação é administrada dentro das organizações. Muitos de nós estamos bem cientes de que a boa tecnologia pode ajudar as empresas a atingir vantagem competitiva e êxito financeiro de longo prazo. No entanto, há uma abundância de novas e desafiadoras tecnologias no mundo, e é a transformação dessas tecnologias em produtos que interessa, em particular, às organizações. São inúmeros os fatores a serem considerados por elas, mas quais são eles e como afetam o processo de inovação?

O estudo de caso da Apple, ao final deste capítulo, mostra como decisões difíceis ainda permanecem depois do lançamento de um produto bem-sucedido.

Sumário do capítulo

A importância da inovação .........................................................................................................4

O estudo da inovação .................................................................................................................6

 

Capítulo 2 - A economia e a adoção pelo mercado

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Capítulo 2

A economia e a adoção pelo mercado

Escrito em parceria com Ufuk M. Çakmakç

Departamento de Negócios, Istanbul Bilgi University, Turquia

Introdução

Este capítulo explora o amplo contexto em que o processo de inovação ocorre, bem como de que forma os governos nacionais podem ajudar as empresas. A nacionalidade da inovação tem sido característica amplamente aceita do processo de desenvolvimento capitalista (Dicken, 1998; Freeman e Soete, 1997; Nelson,

1993). Os Estados Unidos, em especial, são com frequência mencionados como bom exemplo de nação em que as condições necessárias para o desenvolvimento da inovação são adequadas. Isso engloba características tangíveis e intangíveis, incluindo, de um lado, instituições econômicas, sociais e políticas e, de outro, a forma pela qual o conhecimento se desenvolve com o passar do tempo, por meio da expansão de interações e de redes de comunicação. A União Europeia realiza uma análise anual de seu desempenho inovador e compara-o com o norteamericano. Um estudo de caso, no final deste capítulo, examina a mais recente

 

Capítulo 3 - A gestão da inovação dentro de empresas

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Capítulo 3

A gestão da inovação dentro de empresas

Introdução

Praticamente todas as inovações – incluindo as grandes inovações tecnológicas, como as dos setores farmacêutico e automotivo – ocorrem dentro de empresas.

A gestão da inovação dentro de organizações é o foco deste capítulo. O estudo das organizações e sua administração é um assunto muito abrangente, de forma que nenhuma abordagem unidirecional é capaz de responder a todos os questionamentos. A identificação dos fatores e questões que afetam a gestão da inovação dentro das organizações é abordada nesta seção. O estudo de caso da

W.L. Gore, no final deste capítulo, ilustra como esta empresa desenvolveu uma cultura organizacional em prol da inovação e da criatividade.

Sumário do capítulo

As organizações e a inovação ..................................................................................................78

O dilema da gestão da inovação ..............................................................................................78

 

Capítulo 4 - Inovação e gestão de operações

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Capítulo 4

Inovação e gestão de operações

Richard Noble

Universidade de Portsmouth

Introdução

Pesquisa e desenvolvimento (P&D) eficiente requer vínculos estreitos com a parte da organização que gera o produto (ou serviço) – isto é, as operações. Muitas ideias de novos produtos baseiam-se em itens existentes e podem ser desenvolvidas na

área de operações de serviço ou de produção. É necessário, portanto, examinar o papel das operações e de sua gestão na análise da inovação. Ideias inovadoras podem trazer a melhoria do processo de fabricação ou de entrega de um produto ou serviço. Grande parte delas pode ser modesta e incremental em vez de radical, mas o efeito combinado de muitas pequenas ideias novas pode ser substancial.

O estudo de caso, ao final deste capítulo, sobre o setor editorial mostra como as atividades operacionais ligadas à publicação sustentam a criatividade e inovação do autor.

Sumário do capítulo

Gestão de operações..............................................................................................................114

 

Capítulo 5 - Gestão da propriedade intelectual

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Capítulo 5

Gestão da propriedade intelectual

Introdução

A propriedade intelectual diz respeito aos direitos legais associados ao esforço criativo ou à reputação comercial. Na verdade, o assunto é muito amplo. O objetivo deste capítulo é apresentar a propriedade intelectual aos gestores e assegurar que eles estejam conscientes das muitas formas que ela pode afetar a gestão da inovação e o desenvolvimento de novos produtos. O rápido avanço da internet e do e-commerce criou problemas completamente novos relacionados aos direitos de propriedade intelectual. Todas essas questões serão discutidas neste capítulo.

Finalmente, o estudo de caso explica como a indústria farmacêutica utiliza o sistema de patentes para garantir a obtenção de recompensas a partir de medicamentos desenvolvidos por ela.

Sumário do capítulo

Propriedade intelectual ...........................................................................................................152

Segredos de negócio ..............................................................................................................154

 

Capítulo 6 -A gestão do conhecimento organizacional

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Capítulo 6

A gestão do conhecimento organizacional

Introdução

A habilidade das empresas para identificar oportunidades tecnológicas e explorá-las é um dos aspectos mais fundamentais para a determinação do sucesso ou do fracasso. Mas a tecnologia por si só não levará ao apogeu. As organizações precisam converter intelecto, conhecimento e tecnologia em coisas que os consumidores queiram. A habilidade de empregar recursos para realizar atividades que agreguem valor pode levar ao desenvolvimento de competências organizacionais específicas. Tais habilidades proporcionam às empresas a capacidade de gerar lucros a partir de seus recursos tecnológicos. Este capítulo examina o papel das competências e como elas determinam o potencial inovador da empresa.

O estudo de caso apresentado no final deste capítulo explora como a indústria de rolhas está reagindo ao desafio do tamponamento de plástico na indústria de vinhos. Ao que parece, a indústria de rolhas não reconheceu as mudanças significativas que vêm ocorrendo na indústria do vinho, da qual atua como fornecedora.

 

Capítulo 7 - Alianças estratégicas e redes

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Capítulo 7

Alianças estratégicas e redes

Introdução

No que diz respeito a alianças estratégicas as empresas cooperam a partir de uma necessidade mútua e compartilham riscos a fim de alcançar um objetivo comum.

Estas uniões fornecem recursos que são maiores do que aqueles que qualquer empresa poderia adquirir. Isso melhora muito a capacidade de criar novos produtos, agregar novas tecnologias, adentrar novos mercados e atingir a escala necessária para sobreviver em mercados globais.

A coperação com outras empresas, no entanto, pode assumir muitas formas. Em geral, todas as organizações têm redes de fornecedores e, em alguns casos, isso pode fazer parte da vantagem competitiva de uma empresa. A indústria cinematográfica é examinada no estudo de caso, ao final deste capítulo, a fim de mostrar como ela cria as organizações temporárias para fazer um filme e, então, como elas são dissolvidas quando ele é terminado. Este capítulo vai explorar a área de redes de empresas e os vínculos que elas utilizam.

 

Capítulo 8 - Gestão de pesquisa e desenvolvimento

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Capítulo 8

Gestão de pesquisa e desenvolvimento

Introdução

A gestão de pesquisa e desenvolvimento (P&D) foi e, em alguns casos, ainda é vista como uma forma de apólice de seguro. As empresas que não realizaram nada com relação à P&D eram consideradas pobres ou irresponsáveis. A “razão de ser”

(raison d’être) da P&D industrial era gerar oportunidades que o negócio pudesse explorar por meio da aplicação de ciência e tecnologia. Contudo, atualmente, P&D

é vista em um contexto de aquisição de tecnologia muito mais amplo. É discutível até que ponto uma empresa pode adquirir tecnologia sem nada de pesquisa e desenvolvimento tecnológico interno. No final deste capítulo, há um estudo de caso contando a história do desenvolvimento do medicamento Viagra. Tal estudo de caso ajuda a ilustrar o importante papel dado à P&D em indústrias de tecnologia intensiva. Ele mostra, também, o importante papel exercido pelo marketing na transformação do produto em sucesso.

Sumário do capítulo

 

Capítulo 9 - Gestão de projetos de P&D

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Capítulo 9

Gestão de projetos de P&D

Introdução

Os últimos dez anos testemunharam enormes mudanças na forma como as empresas administram seus recursos tecnológicos e, especialmente, pesquisa e desenvolvimento. Dentro da pesquisa e desenvolvimento (P&D) industrial, o efeito

é um deslocamento na ênfase de um foco interno para um foco externo. P&D por contrato, consórcios, alianças estratégicas e parcerias (joint ventures) atualmente formam uma parte significativa das atividades de gestão de P&D.

A necessidade de obter liberdade científica e ainda atingir um retorno eficaz de qualquer investimento em P&D, entretanto, permanece sendo uma das áreas mais cruciais da gestão de P&D. O uso de técnicas formais de planejamento para P&D

é visto por muitos como um paradoxo: a introdução de qualquer mecanismo de planejamento certamente inibiria a criatividade e a inovação. Apesar disso, os departamentos de P&D não têm fundos ilimitados, de forma que é preciso haver algum controle e planejamento. Este capítulo explora os problemas e dificuldades da gestão de projetos de P&D dentro de organizações. O estudo de caso no final do capítulo explora exemplos de projetos de P&D dentro do cenário de ensaios clínicos da indústria farmacêutica.

 

Capítulo 10 - Inovação aberta e transferência de tecnologia

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Capítulo 10

Inovação aberta e transferência de tecnologia

Introdução

A informação é essencial para a operação das empresas. É o estímulo para o conhecimento, a experiência, a competência e para a especialização, além de ser um dos principais norteadores do processo de inovação. A maioria das empresas está envolvida com um fluxo de conhecimento de mão dupla resumido como tecnologia na forma de um produto ou processo. As empresas que mais investem em P&D são também alguns dos maiores licenciadores de tecnologia; e as empresas dinâmicas e inovadoras são mais propensas à aquisição de tecnologia do que as estáticas. Este capítulo examina o complexo tema da transferência de tecnologia, cada vez mais referida como transferência de conhecimento. Ele explora o papel da transferência de tecnologia no processo de inovação e sua influência na aprendizagem organizacional. O estudo de caso, no final do capítulo, traz elementos capazes de ilustrar os benefícios da transferência de tecnologia na indústria de telefonia móvel.

 

Capítulo 11 - Estratégia de produto e marca

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Capítulo 11

Estratégia de produto e marca

Introdução

Os produtos desenvolvidos por uma organização oferecem meios para que ela gere receita. Mas existem muitos fatores a ser considerados, a fim de maximizar a chance de sucesso do produto em ambientes competitivos. Em muitas empresas de tecnologia intensiva, a sistemática baseia-se na exploração de inovação tecnológica em um mercado que muda rapidamente. Outras empresas, em especial as envolvidas com bens de consumo não duráveis, estão mais centradas em atendimento e fornecimento de produtos para satisfazer as frequentes mudanças das necessidades de seus clientes.

Todas as empresas precisam considerar o mercado em que competem, a natureza da concorrência e como suas capacidades permitirão que seus produtos obtenham sucesso. O posicionamento de produto e a estratégia de marca são de especial importância e representam o assunto deste capítulo. O estudo de caso, no final deste capítulo, mostra como pode não ser suficiente a uma empresa, para garantir investimento e produção, ter um produto que é desejado pelos consumidores.

 

Capítulo 12 - Desenvolvimento de novos produtos

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Capítulo 12

Desenvolvimento de novos produtos

Introdução

Poucas atividades comerciais são anunciadas por suas promessas e abordadas com um otimismo mais justificado do que o desenvolvimento de novos produtos.

Novos produtos bem-sucedidos também contam com o benefício de revitalizar a organização. Não é surpresa, portanto, que o conceito de desenvolvimento de novos produtos (DNP) tenha recebido tanta atenção na literatura nos últimos 20 anos. O resultado é uma grande e variada gama de publicações de autoria de administradores, consultores e acadêmicos. Este capítulo explora essa literatura e examina os inúmeros modelos de DNP que foram concebidos. Também explica a importância do DNP como meio para promover o crescimento.

O estudo de caso, no final do capítulo, apresenta uma das marcas de maior crescimento na Europa: a innocent. Seu rol de bebidas produzidas a partir de frutas

(smoothies) e de outras impulsionou a empresa para o topo da lista de marcas.

 

Capítulo 13 - Embalagem e desenvolvimento do produto

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Capítulo 13

Embalagem e desenvolvimento do produto

Introdução

Quando se pensa sobre os motivos do sucesso de algumas empresas, raramente a questão da embalagem aparece em primeiro lugar. Contudo, ao entrar no

McDonald’s para tomar um café da manhã, é impossível abstrair a bebida da embalagem: copo, tampa, colherinha e saquinho dentro do qual você carrega sua bebida quente. A imagem colorida da embalagem reforça a marca McDonald’s, além de desempenhar outras funções: mantém a bebida quente, ajuda a evitar vazamento pela tampa, evita que você queime suas mãos, permite que você adicione leite e açúcar a gosto. Embora essa referência seja uma simples ilustração, ela nos ajuda a perceber como é fácil não reparar na questão da embalagem e sua função no desenvolvimento do produto.

Este capítulo examina o papel da embalagem no processo de desenvolvimento do produto e ilustra a importância do empacotamento para o desenvolvimento de novos produtos no setor de bens de consumo não duráveis. No final, há um estudo de caso que demonstra como a embalagem ajudou a transformar a venda a varejo de um determinado óleo lubrificante de motor.

 

Capítulo 14 - Inovação em serviços

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Capítulo 14

Inovação em serviços

Introdução

Atualmente, na Europa e nos Estados Unidos, os serviços são responsáveis por uma participação crescente no produto interno bruto dessas economias; apesar disso, se fizermos uma comparação com o desenvolvimento de novos produtos, perceberemos que sabemos relativamente pouco sobre a gestão da inovação em serviços. Este capítulo explora o crescimento dos serviços e ajuda a explicar alguns dos fatores por trás dessa mudança no balanço de atividades dentro das economias. Identifica, ainda, o importante papel desempenhado pela tecnologia ao facilitar o desenvolvimento de muitas oportunidades de novos serviços, a maior parte delas, notadamente, relacionadas à internet. Este capítulo também examina como novos serviços são criados e o que as empresas precisam fazer para aperfeiçoar suas atividades de desenvolvimento dentro dessa área. Finalmente, o estudo de caso, ao final do capítulo, ilustra como o eBay tem utilizado a inovação de serviços para ampliar o negócio e os lucros da empresa.

 

Capítulo 15 - Pesquisa de mercado e sua influência no desenvolvimento de novos produtos

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Capítulo 15

Pesquisa de mercado e sua influência no desenvolvimento de novos produtos

Introdução

Em geral, o papel e o uso da pesquisa de mercado para o desenvolvimento de novos produtos é compreendido e aceito. Há ocasiões, no entanto, que os resultados obtidos na investigação mostram reações negativas a novos produtos

(inovadores), que, mais tarde, tornam-se lucrativos para a empresa. Como comprovação, há exemplos famosos, como a máquina de fax, o videocassete e o aspirador de pó sem saco da James Dyson. Apesar disso, as empresas continuam querendo saber a opinião de consumidores sobre suas ideias de novos produtos.

O debate sobre o uso da pesquisa de mercado e, principalmente, em que molde ela deve ser utilizada para o desenvolvimento de novos produtos é antigo e controverso. Este capítulo tratará disso e de outros assuntos relacionados. Também apresentará um estudo de caso que demonstra como a Dyson adotou projetos

“impopulares” que, mais tarde, se transformaram em padrão na indústria.

 

Capítulo 16 - Gestão do processo de desenvolvimento de novos produtos

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Capítulo 16

Gestão do processo de desenvolvimento de novos produtos

Introdução

O dito popular “gestos valem mais que mil palavras” poderia ser um subtítulo para este capítulo. Embora os cinco capítulos anteriores, da terceira parte deste livro, tenham ajudado a identificar alguns dos fatores e atividades-chave envolvidos no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços, é a execução dessas atividades que, inevitavelmente, conduzirá ao desenvolvimento de novas ofertas de mercado. O foco deste capítulo está na gestão do projeto, pois ele se desenvolve desde a ideia até a forma física. Muitas empresas tornaram-se boas no desenvolvimento eficaz de novos produtos, demonstrando que são capazes de equilibrar os muitos fatores envolvidos. O estudo de caso, no final deste capítulo, analisa como a 3M construiu uma reputação para inovação e porque é frequentemente referida como a “máquina da inovação”.

Sumário do capítulo

Novos produtos como projetos ...............................................................................................554

 

Apêndice - A patente da (cerveja) Guiness

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Apêndice

A patente da (cerveja) Guiness

(12) Requisição de patente do Reino Unido (19) GB (11) 2 183 592 (13) A

(43) Publicada em 10 de junho de 1987

(21) Requisição N.º 8529441

(22) Data de protocolamento 29 de novembro de 1985

(71) Requerente

Arthur Guinness Son & Company (Dublin) Limitada (Incorporação realizada na

República da Irlanda), St. James’s Gate, Dublin 8, República da Irlanda do Norte.

(72) Inventores

Alan James Forage, William John Byrne

(74) Agente e/ou endereço para serviços

Urquhart-Dykes & Lord, 47 Marylebone Lane, Londres W1M 6DL

(51) INTCL

B65D 25/00 5/40

(52) Classificação doméstica (Edição I)

B8D 12 13 19 7C 7G 7M 7P1 7PY SC1

B8P AX

U1S 1106 1110 1111 B8D B8P

(56) Documentos citados

GB 1266351

(58) Área de busca

B8D

B8P

Especificações norte-americanas selecionadas a partir da subclasse B65D do IPC

(54) Recipiente de bebida carbonatada

 

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