Moda: Do Conceito ao Consumidor - 9.ed.

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No negócio da moda atual, a cadeia produtiva está totalmente interligada, e é importante que os profissionais da área entendam como as diferentes etapas do processo se relacionam: designers e merchandisers trabalham com produtores têxteis para desenvolver os tecidos de que precisam; fabricantes devem saber como produzir roupas e acessórios que vendam no varejo; compradores precisam entender como os produtos são criados, de modo a tomar boas decisões de compra; e vendedores devem conhecer bem o produto que vendem e os clientes que atendem para serem bem-sucedidos. Moda – do Conceito ao Consumidor, 9ª edição, é um livro-texto completo, que apresenta ao estudante todo o funcionamento do negócio da moda em ordem sequencial: desde a pesquisa e a concepção do design inicial, passando pelos processos de produção e comercialização de matéria-prima, pesquisa e prospecção global, comunicação e marketing até a entrega do produto ao consumidor final. Para revisão e fixação do conteúdo, todos os capítulos trazem ainda resumo, termos e conceitos trabalhados, perguntas para revisão e projetos para aprendizagem complementar.

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16 capítulos

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Capítulo 1 - A Evolução da Moda

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A Evolução da Moda

Foco de carreira

Profissionais da moda em todos os níveis da indústria precisam ter como base um bom entendimento do modo como o negócio da moda se desenvolveu. Lições de história ajudam na tomada de decisões para hoje e para o futuro. Também é interessante ver como as ideias do passado são muitas vezes reinterpretadas para a moda de hoje.

Para preservar essas informações, alguns profissionais de moda trabalham como historiadores e curadores de museus do vestuário ou no departamento de arquivos de empresas de moda.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Listar as principais mudanças no estilo de vida norte-americano a partir da Revolução

Industrial e como elas influenciaram a moda

2. Explicar como a moda refletiu as mudanças sociais, culturais, políticas, econômicas e tecnológicas a partir da Revolução Industrial

3. Resumir e discutir as mudanças mais importantes na indústria da moda

4. Citar os designers mais importantes dos últimos 100 anos

 

Capítulo 2 - Demanda de Consumo e Marketing de Moda

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Demanda de Consumo e

Marketing de Moda

Foco de carreira

Os profissionais da moda, incluindo gerentes de produto, vendedores, designers, compradores e todas as pessoas envolvidas no marketing, estão sempre aprendendo sobre as novidades na demanda de consumo, na economia, no comércio internacional e na tecnologia. Desenvolvimento de produto, produção e decisões de marketing são inteiramente baseados nessas informações.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender:

1. O que é o marketing de moda e a cadeia produtiva em moda

2. Quais são as influências técnicas, econômicas e globais na produção em moda

3. Qual é a importância do consumidor na produção em moda e como os estudos demográficos e psicográficos ajudam a indústria a determinar os mercados-alvo.

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Parte I | Os Fundamentos da Moda

O marketing de moda é todo o processo de pesquisa, planejamento, promoção e distribuição de matérias-primas, peças e acessórios que os consumidores querem comprar. Ele envolve todas as pessoas ligadas à indústria da moda e ocorre ao longo de todo o canal de distribuição. Marketing é o poder por trás do desenvolvimento de produtos, da produção, da distribuição, do varejo e da promoção de fibras, tecidos, couros, peles, acabamentos, vestuário e acessórios.

 

Capítulo 3 - Transformações da Moda e Aceitação do Consumidor

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Transformações da Moda e

Aceitação do Consumidor

Foco de carreira

Designers, merchandisers e profissionais do marketing em todos os níveis da indústria devem estar atentos às transformações da moda, aos ciclos e à aceitação pelo consumidor, além do modo como esses conceitos vão afetar o desenvolvimento de produtos e o marketing. Eles também precisam conhecer todas as categorias do vestuário, particularmente na sua área de especialidade.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Discutir as dimensões da moda

2. Identificar as fases e a duração dos ciclos de moda e como elas se relacionam com a aceitação do consumidor

3. Explicar as teorias da adoção da moda em relação à aceitação do consumidor

4. Descrever a motivação do comprador

5. Demonstrar conhecimento sobre tamanhos e faixas de preços das roupas, categorias de estilo e classificações das roupas no vestuário masculino, feminino e infantil

60

 

Capítulo 4 - Pesquisa e Fontes de Moda

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Pesquisa e Fontes de Moda

Foco de carreira

Muito antes de começar uma nova linha ou coleção, designers e merchandisers da indústria já estão ativamente envolvidos na pesquisa de moda. Consultores de pesquisa de mercado estudam e elaboram relatórios sobre as informações demográficas e hábitos de compra dos consumidores. Serviços de design e publicações de moda também precisam de especialistas em pesquisa e previsão de moda para cada categoria de mercadoria.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Discutir a importância da pesquisa

2. Explicar a necessidade dos estudos de mercado e da previsão de moda

3. Discutir e dar exemplos de fontes de design

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Parte I | Os Fundamentos da Moda

Não é nada fácil fazer e vender o que as pessoas vão querer comprar em uma temporada de vendas futura. Percepção, pesquisa e planejamento são necessários para que produtores e varejistas produzam, comprem e vendam o que os consumidores vão querer. Os profissionais da moda devem estar atentos ao que está acontecendo no mundo, incluindo economia, política, demografia e mudanças sociais e em como esses eventos e condições afetarão os seus negócios. Sem uma pesquisa adequada, ou com uma mudança inesperada dos acontecimentos, a mercadoria acaba parada nas prateleiras e cabides, causando prejuízos – e até mesmo encerramento de negócios – para produtores, fabricantes e varejistas.

 

Capítulo 5 - A Fibra Têxtil e a Produção de Tecidos

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A Fibra Têxtil e a

Produção de Tecidos

Foco de carreira

A carreira na produção têxtil exige formação técnica têxtil ou em engenharia têxtil ou de produção. As oportunidades de trabalho nas áreas técnicas estão não só nos setores de manufatura, como também nos setores de pesquisa e desenvolvimento, estilo, tecnologias de produção, engenharia e gerenciamento. Embora você talvez não planeje trabalhar na indústria têxtil especificamente, é importante entender os processos têxteis básicos para se preparar para uma carreira na indústria da moda.

Objetivos do capítulo

Depois de ler este capítulo, você vai saber:

1. Listar as fontes de fibras

2. Explicar os processos envolvidos na produção de fibras e tecidos

3. Descrever a função das fábricas e dos beneficiadores de tecidos

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Parte II | As Matérias-Primas da Moda

Material têxtil é um termo amplo que se refere a qualquer tipo de material que possa ser transformado em tecido por meio de qualquer método. Por vezes, o termo indústria têxtil é usado em referência a toda a indústria do vestuário: a produção e a comercialização de mercadorias têxteis, da matéria-prima até o produto final disponibilizado nas lojas.

 

Capítulo 6 - Desenvolvimento e Marketing de Produtos Têxteis

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Desenvolvimento e

Marketing de Produtos

Têxteis

Foco de carreira

No desenvolvimento de produtos têxteis, existem oportunidades de carreira em pesquisa, design e merchandising. No marketing, as funções variam de assistente de vendas a gerente de contas, gerente de vendas, gerente de marketing e diretor de marketing. Há também as áreas de apoio – publicidade e relações públicas – a se considerar. A maioria dessas oportunidades está nos grandes centros mundiais – Nova York, Londres, Paris, entre outros centros têxteis do mundo. Como atualmente boa parte dos tecidos é importada, também existem oportunidades de carreira para aqueles dispostos a trabalhar na Ásia, diretamente com as fábricas. Para quem trabalha na indústria da moda, também

é essencial entender as forças da cadeia produtiva, que transformam as fibras em tecidos e então levam esse material até as mãos de designers e fabricantes de roupas.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

 

Capítulo 7 - Aviamentos, Couros e Peles

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Aviamentos,

Couros e Peles

Foco de carreira

As possibilidades de trabalho para stylists, merchandisers, técnicos e profissionais de marketing nas indústrias de aviamentos são muito semelhantes às da indústria têxtil. Os fabricantes de vestuário também precisam de compradores de aviamentos.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Explicar como linhas, entretelas, cadarços, zíperes, botões e cintos são produzidos e usados

2. Identificar as fontes de peles e couros e as etapas de seu processamento

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Parte II | As Matérias-Primas da Moda

Para concluir a nossa discussão sobre as matérias-primas da moda, este capítulo apresenta uma análise sobre aviamentos, couros e peles.

Os aviamentos, discutidos na primeira metade deste capítulo, são os materiais secundários necessárias para a conclusão de uma peça de roupa. A categoria de aviamentos é muito diversificada, e abrange tanto as áreas têxteis como as não têxteis. A fabricação de linhas, entretelas e cadarços é uma extensão da indústria têxtil, e tem produção e procedimentos de comercialização muito semelhantes. A produção de zíperes e botões, entretanto, pertence a indústrias completamente diferentes, com seus próprios recursos e métodos de produção.

 

Capítulo 8 - Moda Internacional

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Moda

Internacional

Foco de carreira

Todo profissional no negócio da moda quer estar informado sobre o que está acontecendo nas capitais da moda. A maioria dos designers, seus parceiros comerciais, profissionais da manufatura e organizações promocionais estão localizados nesses centros da moda, onde inspiração e fornecedores se encontram e as principais decisões de negócios são tomadas.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Distinguir quem são os criadores de moda internacional mais conhecidos

2. Explicar os motivos da liderança de moda francesa

3. Discutir o crescimento da importância do prêt-à-porter

4. Listar as razões da importância de Nova York como centro de moda

5. Discutir o papel dos centros de moda nacionais e internacionais

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Parte III | Produção e Marketing de Moda

Este capítulo apresenta as principais capitais da moda do mundo, os centros mais influentes na criação e no marketing de moda. Você vai ler sobre as especialidades de cada um e sobre os criadores que transformaram essas cidades em centros da moda. Os centros da moda se desenvolvem como resultado da concentração de recursos, materiais, mão de obra qualificada e pessoas criativas. Designers são influenciados pelo que outros designers e artistas estão criando. A empolgação com uma nova ideia funciona como um catalisador, que gera mais criatividade, e é por isso que muitas pessoas criativas gravitam em torno das principais cidades.

 

Capítulo 9 - Desenvolvimento de Produto e de Design

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Desenvolvimento de

Produto e de Design

Foco de carreira

O lado criativo da produção oferece cargos altamente competitivos, como designer, merchandiser, gerente de produto e modelista. Em uma empresa grande, são designados um designer e um merchandiser ou gerente de produtos e seus assistentes para cada grupo de produtos. Um recém-formado na faculdade pode conseguir um emprego como assistente em uma dessas áreas.

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Descrever o desenvolvimento da coleção por item ou por grupo

2. Explicar os elementos e princípios fundamentais do design e sua aplicação no desenvolvimento da coleção

3. Descrever o processo de criação de uma peça de amostra

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Parte III | Produção e Marketing de Moda

O departamento de desenvolvimento de produto ou de design de um fabricante planeja e cria novos modelos dentro da imagem ou identidade da empresa.

Este capítulo começa explicando como uma coleção de roupas ou acessórios é desenvolvida. Para estar preparado para esta leitura, é muito importante ter lido primeiro os Capítulos 2, 3 e 4 e entender bem as noções de clientes-alvo, influências de design e recursos. O capítulo então segue discutindo os elementos e princípios do design de moda, incluindo cor e fabricação e a criação de uma coleção de amostra.

 

Capítulo 10 - Produção de Roupas e Pesquisa e Prospecção Global

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Produção de Roupas e Pesquisa e

Prospecção Global

Foco de carreira

Existem várias possibilidades interessantes de trabalhos técnicos nas áreas de produção de vestuário e de pesquisa e prospecção global. A formação técnica em modelagem e conhecimentos de informática são pré-requisitos para os cargos de modelista. Os interessados em materiais podem considerar o cargo de comprador de tecidos e aviamentos. Aqueles que se dão bem com números talvez gostem de trabalhar com pesquisa e prospecção, análise de custos e planejamento de produção. A maioria desses trabalhos, porém, atualmente é feita em fábricas no exterior. Para serem bons profissionais, os gerentes de pesquisa e prospecção precisam entender o processo de produção e viajar muito para fábricas em várias partes do mundo.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Explicar o custo de uma peça de roupa

Descrever as etapas da produção de vestuário

 

Capítulo 11 - Produção de Acessórios e Peles

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Produção de

Acessórios e Peles

Foco de carreira

Quase todas as categorias de acessórios são uma indústria separada. Cada área precisa de seus próprios desenvolvedores de produtos, merchandisers, designers, modelistas, gerentes de produção, profissionais de marketing e representantes de vendas. Na indústria de peles, os empregos de produção são limitados, mas há carreiras comerciais nos grandes centros de peles.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Discutir as considerações de design específicas de vários acessórios

2. Descrever os métodos de produção dos acessórios mais usados

3. Explicar os centros de design e produção de acessórios

4. Discutir os aspectos do marketing de acessórios

5. Explicar a produção de roupas de pele

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Parte III | Produção e Marketing de Moda

Este capítulo discute o design, a fabricação e o marketing aplicados particularmente aos acessórios e às peles. Bolsas, sapatos, cintos, luvas e peles têm em comum o uso milenar do couro e da pele de animais como matéria-prima. Seções separadas falam da criação e da produção de sapatos, bolsas, cintos, luvas, chapéus, lenços, meias, joias e bijuterias e peles, pois cada tipo de acessório tem os seus próprios métodos.

 

Capítulo 12 - Comercialização e Distribuição do Atacado

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Comercialização e

Distribuição do Atacado

Foco de carreira

Para criar uma cadeia comercial com varejistas e consumidores, os fabricantes procuram estabelecer contatos e um bom relacionamento com as lojas para quem fornecem e, muitas vezes, diretamente com os consumidores. Isso requer um esforço coordenado entre a gestão de produção, os designers, os merchandisers, os gerentes e representantes de vendas, os representantes de serviço ao cliente, os representantes de merchandising e todas as pessoas envolvidas na comercialização. Também inclui diretores de catálogos, publicitários, redatores, fotógrafos, produtores de vídeo, modelos, coordenadores de desfiles, especialistas de moda da televisão e pessoal de associações comerciais.

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Listar os principais mercados internacionais de vestuário

2. Discutir aberturas de coleção, lançamentos de linha e semanas de moda

3. Descrever as políticas de distribuição

 

Capítulo 13 - Varejo

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Varejo

Foco de carreira

O gerenciamento de uma linha de lojas de varejo começa com um executivo principal

(CEO), um diretor-geral de lojas, gerentes de lojas, gerentes de andar e de área, gerentes de departamento e seus assistentes. Outras carreiras no varejo se encontram na compra por catálogo, no comércio eletrônico e na televisão. Os cargos de merchandising serão discutidos no Capítulo 14.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Explicar a situação atual e as tendências do varejo

2. Discutir os vários tipos de lojas de varejo

3. Explicar as diferenças organizacionais entre lojas com várias unidades e lojas únicas

4. Identificar as grandes lojas internacionais e as áreas de compras famosas

5. Comparar a estrutura organizacional de uma loja pequena com a de uma rede de lojas

6. Discutir a importância cada vez maior do varejo sem loja

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Parte IV | Varejo de Moda

O varejo é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor. Os varejistas podem comprar mercadorias de fornecedores (fabricantes), importá-las diretamente de todo o mundo e/ou podem desenvolver as suas próprias marcas. Eles vendem essas mercadorias para os consumidores em suas lojas, por catálogo e/ou pela Internet ou pela televisão. No que diz respeito ao varejo, o verdadeiro sucesso no mundo da moda é alcançado com a aceitação do consumidor, medida em compras.

 

Capítulo 14 - Merchandising de Moda do Varejo

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14

Merchandising de Moda do Varejo

Foco de carreira

O merchandising de moda geralmente é dirigido pela gerência do varejo, pelos gerentes de merchandising e, às vezes, por um diretor de moda. Entretanto, a compra e a venda reais de mercadorias é responsabilidade dos compradores, planejadores e seus assistentes.

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Neste capítulo, você vai aprender a:

1. Discutir os aspectos de compra e venda do merchandising

2. Explicar os procedimentos de compra

3. Descrever todos os aspectos do controle e avaliação de estoque

4. Discutir a importância do serviço ao cliente e dos associados de vendas

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Parte IV | Varejo de Moda

Mercadoria é o termo usado para definir os artigos para venda; ele deriva da palavra mercador, o vendedor ou revendedor real. O merchandising de moda inclui todo o planejamento e as atividades necessárias para suprir as necessidades e desejos de moda aos clientes de varejo. No passado, o merchandising de moda geralmente era associado apenas a roupas femininas e acessórios. Hoje, as lojas usam técnicas de merchandising agressivas também para roupas masculinas e infantis. A influência da moda também se espalhou para todas as outras áreas do varejo, de cosméticos a artigos de decoração, de panelas a iPods.

 

Capítulo 15 - Marketing de Varejo

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Marketing de Varejo

Foco de carreira

O marketing oferece uma grande variedade de oportunidades de carreira interessantes e criativas. Executivos do marketing de varejo são responsáveis por, ou trabalham com, os profissionais da propaganda, de relações públicas, de pesquisa de mercado e de desenvolvimento de novos negócios. O diretor de propaganda trabalha com diretores de criação, gerentes de E-commerce, diretores de arte, editoradores, redatores, gerentes de mídia, coordenadores de merchandising e fotógrafos, que podem trabalhar na empresa varejista ou em agências. Diretores corporativos de moda, eventos especiais e/ou relações públicas têm gerentes regionais e coordenadores de loja para cumprir com as responsabilidades de cada loja. O diretor de visual merchandising de uma cadeia de lojas supervisiona os gerentes de merchandising e a equipe de designers das lojas regionais ou individuais.

Objetivos do capítulo

Neste capítulo, você vai aprender a:

 

Apêndice

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Apêndice

Diretrizes de carreira

Como você vai se posicionar no mundo da moda? Escolher uma carreira – não apenas um emprego, mas um trabalho que você goste e construa para o futuro – é uma das decisões mais importantes de sua vida. Este livro vai ajudar você a tomar essa decisão.

Este apêndice procura dar uma visão realista das possibilidades de carreira na moda. Ele investiga as oportunidades de emprego nas áreas de produtos têxteis, moda, design, marketing, produção, varejo e promoção. Ao planejar a sua carreira, você deve primeiro entender a si mesmo, seus talentos e suas ambições, e só então deve aplicar essas habilidades e interesses no campo que lhe oferece melhores oportunidades de emprego.

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Apêndice

A INDÚSTRIA TÊXTIL

Se você gosta de trabalhar com tecidos, encontrará várias possibilidades de emprego interessantes na indústria têxtil. Uma grande variedade de pessoas qualificadas e talentosas é necessária, incluindo artistas para criar novos modelos, cientistas para desenvolver fibras e acabamentos e especialistas em marketing para comercializar as fibras para as fábricas e os tecidos para os fabricantes.

 

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