Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, 5ª edição

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Atualizada com o que há de mais recente na comunicação organizacional e produzido por alguns dos mais importantes pesquisadores, professores e profissionais atuantes em jornalismo e comunicação corporativa, esta nova edição ganha três novos capítulos: Gestão da terceirização, Gestão das mídias sociais em assessoria de imprensa e Curadoria de conteúdo._x000D_
A obra apresenta a história da assessoria de imprensa no Brasil, Estados Unidos e Europa, além de seus fundamentos teóricos e técnicas. Traz também a abordagem de temas específicos, como media training, planejamento, imagem corporativa, notícia institucional, imprensa e organizações, ética, mídias sociais, produtos e serviços de uma assessoria, release, publicações empresariais, relacionamento fonte, jornalista e assessor de imprensa, além de gerenciamento de crises – assuntos que colaboram na tarefa de desvendar a riqueza de possibilidades de atuação de uma assessoria de imprensa eficaz e da comunicação nas organizações. _x000D_
Com mais de 15 mil exemplares vendidos desde sua primeira edição, lançada em 2002, todos os recursos financeiros foram doados a uma instituição beneficente. Ao longo desse período, a obra também se tornou referência no ensino e na prática profissional e foi utilizada como referência em dezenas, talvez centenas de concursos públicos._x000D_
Livro recomendado para estudantes, professores, pesquisadores, profissionais e todos aqueles interessados em comunicação organizacional ou que precisam interagir com jornalistas._x000D_
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1 - Cem Anos de Assessoria de Imprensa

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1

CEM ANOS DE

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Manuel Carlos Chaparro

Nos rumos da democracia e da globalização, o mundo mudou, institucionalizou-se, bem como os interesses, as ações, as próprias pessoas. Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E, nesse mundo novo, as instituições, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo.

O jornalismo tornou-se, pois, espaço público de socialização dos discursos particulares, para os confrontos da atualidade, em todos os campos da atividade humana organizados sob a lógica da competição – e isso se traduz, com particular intensidade, nos conflitos da política, dos negócios, das ideias, da cultura, dos esportes e das crenças, que recheiam o noticiário de cada dia.

E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das instituições, tanto as empresariais quanto as governamentais, para as interações com a sociedade – à qual se ligam, hoje, mais por teias comunicativas do que por atividades ou ações de materialidade objetiva.

 

2 - Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos

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ASSESSORIA DE IMPRENSA

NOS ESTADOS UNIDOS

Luiz Amaral

As raízes das assessorias de relações públicas e imprensa nos Estados Unidos, ou seja, o período de gestação ou incubação, datam das últimas décadas do século

XIX, resultando de três fatores principais: o espaço conquistado pelos agentes  de imprensa, a intensificação das campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. Na base de tudo, estavam as notáveis mudanças socioeconômicas consequentes da Revolução Industrial.

Esses fatores criaram, a seu modo, o clima propício ao aparecimento de um tipo de serviço capaz de atender às necessidades do novo relacionamento social.

Os agentes de imprensa, por alguns apontados como ancestrais selvagens dos modernos assessores, agindo sem lei e sem ordem, criavam, exageravam e falseavam os fatos para atrair repórteres e obter notícias nos jornais. Por seu turno, a intensificação das campanhas políticas passou a exigir gente capacitada para ocupar-se da imagem dos candidatos a postos eletivos. E, finalmente, as empresas, despertadas pelas ideias que fluíam ao redor, inauguraram a praxe de falar diretamente ao público. Em 1883, Theodore N. Vail, da AT&T, começou a enviar cartas aos usuários com perguntas a respeito da Bell Telephone Company. Em

 

3 - Assessoria de Imprensa na Europa

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3

ASSESSORIA DE IMPRENSA NA EUROPA

Ana Viale Moutinho

Jorge Pedro Sousa

A assessoria de imprensa na Europa tem como função principal estabelecer e manter contacto com os jornalistas informando-os sobre as atividades de uma organização, controlar e analisar a informação veiculada e recolher o que vai sendo publicado. Suas funções específicas incluem a preparação de sínteses sobre a instituição, sua história, objetivos, política de desenvolvimento, estrutura organizacional, posição que ocupa em seu setor etc. Deverá dispor de relatórios, publicações e outros dados relevantes para os jornalistas, bem como de fotografias em cores e em preto e branco legendadas, material audiovisual etc.

Deve promover as ações da própria organização e adaptar a informação que o jornalista deseja ao que a empresa pretende transmitir, redigir os comunicados de imprensa e toda a informação a ser veiculada. Cabe ainda à assessoria de imprensa organizar os diversos arquivos de imprensa e participar na elaboração de estratégias de comunicação da organização em todos os níveis em que ela opera (Moutinho, 2001, p. 91-92).

 

4 - Assessoria de Imprensa no Brasil Duarte

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4

ASSESSORIA DE

IMPRENSA NO BRASIL

Jorge Duarte

A expressão assessoria de imprensa (AI) designa a atividade de gestão do relacionamento e dos fluxos de informação entre fontes e imprensa. O principal papel de um AI é informar à sociedade sobre assuntos de interesse público com características noticiosas sobre os quais a fonte ou organização em que atua tem protagonismo ou interesse. Para isso, busca, essencialmente, provocar o interesse e atender demandas por informações de jornalistas e, cada vez mais, de outros mediadores sociais (como os chamados influenciadores: blogueiros, youtubers, ativistas, celebridades, especialistas, por exemplo). O exercício da prática de assessoria de imprensa, no Brasil, é especializado e realizado, na maior parte das vezes, por profissionais com curso superior de jornalismo.

A presença de jornalistas neste papel de intermediário entre fontes e propagadores de informação noticiosa ocorre de forma lenta ao longo do século XX, se institucionaliza rapidamente na década de 1980 e em 1993 o Sindicato dos Jornalistas do Distrito Federal calculava que metade dos 25 mil jornalistas brasileiros atuava na comunicação institucional (Sant’Anna, 1993).

 

5 - Produção da Notícia: A redação e o jornalista

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PRODUÇÃO DA NOTÍCIA:

A REDAÇÃO E O JORNALISTA

Roberto Seabra

UMA BREVE EXPLICAÇÃO

A eleição do bilionário Donald Trump para a presidência dos Estados Unidos da América, em 2016, contrariando as sondagens dos institutos de pesquisa e as avaliações dos analistas políticos, publicadas pela grande imprensa, trouxe para o debate sobre a comunicação jornalística um componente novo.

A vitória de Trump foi mais do que “um ponto fora da curva” do ambiente político. A disputa entre Hilary Clinton e Trump cristalizou uma tendência: um tipo novo de eleitor, ou leitor, que recebe pouca ou nenhuma influência da chamada grande mídia, e que transita pelas redes sociais ou mesmo fora delas, em ambientes locais e seguindo estratégias e interesses também bastante localizados.

Outro aspecto importante e que só foi notado após a vitória de Trump: notícias falsas, na sua maioria geradas por sites alternativos, em geral voltados para o humor, foram tomadas por verdadeiras e podem ter influenciado o resultado final da eleição.

 

6 - Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações

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LEGITIMAÇÃO DAS ASSESSORIAS DE

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

João José Azevedo Curvello

A busca da legitimação profissional confunde-se com a própria história dos estudos sobre a comunicação nas organizações no Brasil. Nas décadas de 1960 e

1970, os estudos nessa área voltavam-se para o campo das Relações Públicas ou do Jornalismo Empresarial. Vale destacar o pioneirismo de pesquisadores como

Cândido Teobaldo de Souza Andrade, em 1962, ao publicar o primeiro livro de

Relações Públicas no País, e de Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, que já tratava do jornalismo empresarial em sua tese de doutorado, defendida em 1972, na Universidade de São Paulo.

Um dos primeiros estudos brasileiros a referir-se à comunicação organizacional como um campo de pesquisa lógica e conceitualmente estruturado foi o que originou a dissertação de mestrado de Meneleu Almeida (1981), na qual o autor faz ampla revisão dos estudos de comunicação organizacional de origem norte-americana e desenvolve uma proposta de intervenção racional. O destaque a esse trabalho deve-se ao fato de ter sido produzido em condições adversas, de repressão política e institucional, por um lado, e de patrulhamento ideológico, de outro. Na época, em plena ditadura militar, falar de comunicação organizacional representava um anacronismo e um deslocamento perigoso nas linhas de investigação, marcadas até então pela contestação aos modelos teóricos e práticos importados do Norte. O preconceito, que ainda persiste em alguns meios importantes da pesquisa em comunicação no

 

7 - A Notícia Institucional

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A NOTÍCIA INSTITUCIONAL

Graça França Monteiro

“O PÚBLICO QUE SE DANE”

Com essa resposta a um repórter do jornal The New York Times que pedia esclarecimentos sobre a paralisação dos serviços ferroviários prestados por sua companhia, William Henry Vanderbilt, empresário norte-americano, tornou-se figura emblemática de um período em que dirigentes de instituições queriam distância dos jornalistas, preferindo mesmo que eles não existissem.

O ano de 1882 e a declaração atribuída a Vanderbilt fazem parte de uma realidade que parece incompatível com nosso cotidiano. Hoje, o que observamos é uma verdadeira disputa pela visibilidade midiática. O que existe é o que está na mídia.

Publicizar, tornar públicos acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadas pelos diversos campos sociais1 para obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade. No mundo contemporâneo, o saber fundamentado na autoridade “daquele que fala” passou a ser legitimado por

 

8 - Imprensa e Organizações

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IMPRENSA E ORGANIZAÇÕES

Armando Medeiros de Faria

A CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA: A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Quando se pensa em organizações, o que vem imediatamente à mente? Muito provavelmente, a imagem de empresas de grande porte ou de conglomerados. No entanto, nem sempre percebemos que jornais, revistas, emissoras de rádio, televisão, agências e sites de informações jornalísticas são também organizações. Dentro das respectivas especificidades, atuam com hierarquias, divisão de tarefas, normas, metas e definem diretrizes para a gestão de recursos materiais e humanos.

Portanto, o título deste capítulo (“Imprensa e Organizações”) carrega uma duplicidade de sentido. Gay Talese (2000), ao narrar a história do jornal New York Times, mostra que a imprensa comporta-se no figurino de qualquer outra organização, com regras, papéis, hierarquias e objetivos que envolvem todos os seus membros.

Embora possa adotar um modelo com características peculiares, os órgãos de imprensa vivenciam crises, deflagram processos de modernização, enfrentam competidores, demitem ou arregimentam pessoas e, a não ser que vivam de subsídios e favores, dependem de resultados financeiros próprios para a sobrevivência.

 

9 - Um Modelo de Diálogo com a Imprensa

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UM MODELO DE DIÁLOGO

COM A IMPRENSA

Juan-Carlos Molleda

Este capítulo1 trata de uma das funções das relações públicas nos Estados Unidos que muitas pessoas alheias à profissão acreditam ser a única responsabilidade da disciplina: relações com os meios ou relações com a imprensa.2 A concepção do profissional como agente da imprensa ou interlocutor que expressa só notícias positivas de uma organização tem uma longa história.

Scott Cutlip (1994) explica que as raízes do profissional de relações públicas3 iniciam-se no século XVII, quando agências de imprensa eram usadas por aqueles que promoviam ocupação de terras na costa Leste dos EUA. O uso dos meios de comunicação de massa nas relações públicas modernas tem sua origem na Fundação do Escritório de Promoção (The Publicity Bureau), no início do século XX, e nos serviços prestados por essa agência à Harvard University, nas linhas ferroviárias e na companhia telefônica AT&T (Cutlip, 1994). A carreira inicial de profissionais como Ivy Lee, Edward Bernays, John Hill e Carl Byoir esteve baseada no que no

 

10 - Reputação Corporativa: Entre o digital e a ética

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10

REPUTAÇÃO CORPORATIVA:

ENTRE O DIGITAL E A ÉTICA

Elizabeth Brandão

INTRODUÇÃO

Na primeira edição do livro, em 2002, este texto intitulava-se “Imagem empresarial, marketing da ilusão”. Dez anos depois, por ocasião da segunda edição, o texto foi revisado para incluir os novos conhecimentos que o campo da Comunicação

Organizacional tinha agregado, resultado da grande expansão do mercado de trabalho, da atuação das associações profissionais e do desenvolvimento das pesquisas acadêmicas. Nesta edição, o texto foi quase integralmente refeito, e inclui um item sobre a atuação da comunicação e do marketing na vida digital das corporações.

Em relação aos questionamentos éticos e políticos, presentes no texto desde a primeira edição, eles permanecem e estão ainda mais críticos, uma vez que as contradições inerentes ao papel desempenhado pela comunicação e pelo marketing nas organizações ficaram mais explícitas e menos envergonhadas.

Na primeira edição, direcionei o texto para a polêmica da imagem corporativa como uma ilusão construída pelo marketing e pela comunicação, questionando o papel de um e de outro. Na segunda edição, fiz referência à polêmica profissional sobre as singularidades e diferenças da comunicação e do marketing, partindo de duas afirmações: 1) o marketing centraliza as estratégias de posicionamento das instituições no ambiente empresarial e junto aos seus stakeholders; 2) a comunicação atua integrada ao marketing e submetida ao planejamento estratégico da empresa.

 

11 - Agir Ético Dentro e Fora das Assessorias de Imprensa

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11

AGIR ÉTICO DENTRO E FORA DAS

ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Carlos Chagas

Ética, o que é? Para início de conversa, uma ciência. E como os jornalistas são obrigados a conhecer com relativa perfeição o significado das palavras, vamos de início buscar o que seja ciência: nada além de conhecimentos sobre determinado tema, objeto ou valor, acumulados por meio do tempo e pela observação, raciocínio e experiência, portanto sistematizados, catalogados e em discussão permanente.

Durante milênios, os pastores da Grécia Antiga passavam dias de cão, correndo atrás das ovelhas que, quando o sol se punha, dormiam. Faltava sono imediato aos pastores, apesar de cansados. Deitavam-se na grama e punham-se a observar o céu, naquelas plagas quase sempre limpo. De tanto olhar as estrelas, muito antes de

Galileu inventar as lunetas, percebiam movimentos celestes. Uns astros brilhavam mais do que outros. Localizados numa parte do céu, no começo da noite, tinham ido embora pouco antes da alvorada. Estes se moviam dando a impressão de formar um carneiro, ainda que por conta de muita imaginação. Aqueles, por força da boa vontade, pareciam uma balança. Um touro. Até um caranguejo. Com o tempo e os comentários passados de pai para filho, muita superstição e poucas anotações, foi nascendo uma ciência. No caso, a Astronomia, acompanhada de sua prima misteriosa, a Astrologia. A parafernália eletrônica e cibernética das naves espaciais e dos Hubbles de hoje só fez seguir no caminho aberto pelos pastores.

 

12 - Implantando uma Assessoria de Imprensa

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IMPLANTANDO UMA ASSESSORIA

DE IMPRENSA

Regina Martinez

Antes de estabelecermos os passos que nos ajudam a criar e implementar uma assessoria de imprensa, vamos tentar compreender o que são essas assessorias e como se estruturaram ao longo do tempo, pelo menos desde as últimas décadas do século passado, e os enganos e erros que foram construídos em torno dessa vertente profissional da área de comunicação. Ao lado das estruturas mais modernas, com alto grau de especialização, ainda se mantêm aquelas de modelo tradicional, inadequado para a realidade do avanço tecnológico das mídias que força o mercado a estar sempre se adaptando.

Cultura da conexão, cultura participativa, cultura da convergência (Henry Jenkins) ou sociedade da inteligência coletiva (Pierre Levy) são termos que expressam a contemporaneidade do processo de comunicação transmídia. O jornalismo se produz dentro desta realidade, decorrente de um modelo de negócio que se desenvolve rapidamente na esteira dos avanços tecnológicos, pressionando por mudanças a operação do “fazer” do jornalismo. É nesse contexto que a produção de conteúdos

 

13 - Planejamento Estratégico em Relacionamento com a Imprensa e Outras Mídias

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM

RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA

E OUTRAS MÍDIAS

André Lorenzetti

Eduardo Ribeiro

Gisele Lorenzetti

Antes de conceituarmos o que é um planejamento e comentarmos suas etapas, é essencial promover um novo pensar sobre o que buscamos no relacionamento com a mídia. Se no passado, ou até mesmo há um tempo menos passado, a atividade junto à imprensa era vista como uma opção barata de anunciar uma marca ou produto, isso já não se faz verdade. Assim, vamos começar este capítulo buscando quebrar alguns paradigmas:

1. ASSESSORIA DE IMPRENSA NÃO É A SOLUÇÃO DE TODOS OS PROBLEMAS

Uma organização não pode depositar exclusivamente no relacionamento com a imprensa ou com as demais mídias a responsabilidade de trazer todos os resultados esperados de comunicação. Ela deve compor uma carteira equilibrada e alinhada de atividades.

Há ainda metas inatingíveis para uma assessoria de imprensa, como reverter totalmente a imagem de uma empresa seriamente comprometida em uma crise, como um acidente no qual a companhia teve, comprovada e publicamente, total responsabilidade. Nosso trabalho pode, no máximo, minimizar danos e ajudar a organização a reconquistar vagarosamente a confiança do público, desde que reflita atitudes reais dessa organização e não uma maquiagem para novos futuros acidentes.

 

14 - Produtos e Serviços de uma Assessoria de Imprensa

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PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Jorge Duarte

A tradição brasileira em comunicação organizacional era, até recentemente, de execução de atividades em áreas independentes, desconectadas e até agindo competitivamente, no que poderíamos chamar de comunicação fragmentada.

“Comunicação integrada”, conceito tão citado atualmente, em certa perspectiva,

é redundância. Na década de 1960, o campo do conhecimento “Comunicação” foi fatiado na formação acadêmica e na legislação em disciplinas e habilitações profissionais, gerando uma separação que não poucas vezes descambou para o corporativismo e o enfrentamento. Não atuávamos com “comunicação”, algo global, indivisível, uno, mas com disciplinas independentes. O exercício profissional da atividade de Comunicação, entretanto, pressupõe visão compartilhada e atuação cooperativa, com a conexão feita a partir da estratégia, passando por planejamento, diretrizes, políticas e operacionalização. Portanto, em certa perspectiva, ou é Comunicação ou trata-se de disciplina como Jornalismo, Relações Públicas, Design e assim por diante. A opção original do mercado foi seguir a academia e lidar com especialidades.

 

15 - Publicações Jornalísticas

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PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS

Cláudia Lemos

Rozália Del Gáudio

Desenvolver mecanismos para a difusão de informações sempre foi uma preocupação da gestão das organizações, sejam elas privadas, públicas ou não governamentais. Neste capítulo, vamos deter-nos nas publicações com características jornalísticas editadas pelas empresas e por outras organizações, percorrendo sua história, características, usos atuais e indicações sobre como produzi-las. Em especial, abordamos os veículos jornalísticos dirigidos ao público interno, sublinhando seu caráter estratégico e apresentando suas características mais comuns.

QUANDO COMEÇA A HISTÓRIA

Costuma-se localizar o surgimento das publicações jornalísticas de empresas entre as décadas de 1830 e 1840, na Alemanha e Suíça (Rego, 1987, p. 18-31). A partir de 1890, as publicações passam a ser criadas com maior frequência em diversos países, sobretudo na Europa e nos Estados Unidos. O objetivo era contrapor-se à imprensa sindical e oferecer referências que facilitassem a integração de operários vindos do campo ao ambiente cada vez mais complexo das fábricas, onde a divisão do trabalho muitas vezes os impedia de compreender o funcionamento global e os objetivos da organização, o que trazia impactos no nível de identificação com a organização e também na produtividade.

 

16 - Release, Evolução e Técnica

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RELEASE, EVOLUÇÃO E TÉCNICA

Jorge Duarte

“Uma novidade para a semana! Ninguém a fornece?

Tanto pior para mim e para vós, leitores.”1

Não existe jornalismo sem fontes de informação. E uma das principais origens do conteúdo das notícias que encontramos todos os dias nas redes sociais ou nos veículos de comunicação são as assessorias de imprensa. Elas têm o grande mérito de atender as necessidades das redações ao produzir informação pré-formatada e adaptada à rotina produtiva do jornalista. O profissional de comunicação, na função de produtor de conteúdo institucional, em certa perspectiva, pratica o chamado

“jornalismo na fonte” no dizer de Chaparro (1996). Quem contrata o assessor deve obter presença no noticiário, avalizada pelas redações, sem pagar por publicidade,2 enquanto o público tende a obter informação mais qualificada pelo profissionalismo que já começa na fonte da notícia.

Ainda que a divulgação jornalística seja prática mais antiga (ver Ribeiro, 2015), o conceito de assessoria de imprensa na forma como a conhecemos é geralmente atribuído ao então ex-jornalista americano Ivy Lee, que atuou na área de economia do New York Times, New York Journal e no New York World. Numa época em que a propaganda era utilizada para forjar mitos e não havia preocupação com

 

17 - Relacionamento de Jornalistas e Assessores na Era Digital: Riscos e Benefícios

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RELACIONAMENTO DE JORNALISTAS

E ASSESSORES NA ERA DIGITAL:

RISCOS E BENEFÍCIOS

Graça Caldas

Em tempos de redes sociais, não são poucas as mudanças de relacionamento entre jornalistas de assessorias e da mídia, em seus múltiplos formatos e plataformas, assim como entre as fontes e consumidores, que não mais dependem apenas da intermediação dos jornalistas para se comunicarem. Se no passado recente conhecer os dois lados do balcão, como se costumava dizer, era essencial para entender a lógica do processo de produção e circulação da informação, hoje, na Era Digital, com o acesso de todos à Internet, os balcões se multiplicam.

Somos todos jornalistas? Com um celular em mãos e uma informação ou ideia, crítica, versão a ser veiculada, um novo ator social entra em cena. Com a infinidade de novos canais de comunicação, construídos ou não por jornalistas, temos agora, como interlocutor possível, o também denominado jornalismo cívico, cidadão.

Todos aqueles que têm acesso à Internet podem criar seus próprios canais, independentemente da formação. Se por um lado a democratização do acesso aos meios de comunicação contribui para ampliar a diversidade de abordagens, dando voz a pessoas que até então dependiam exclusivamente das fontes oficiais, por outro traz alguns riscos importantes para a credibilidade da informação, que precisa ser sempre checada antes de ser veiculada nas redes.

 

18 - Relacionamento Assessor e Assessorado: entre Tapas e Beijos

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18

RELACIONAMENTO ASSESSOR

E ASSESSORADO: ENTRE TAPAS

E BEIJOS

Luciano Milhomem

VÉU E GRINALDA

Casamentos podem ser muito felizes ou acabar em divórcio. Tudo depende principalmente dos cônjuges. Se há amor, aumentam as chances de eles viverem juntos até que a morte os separe. Se não houver, será preciso que as conveniências e interesses nunca percam importância sob o risco de a união terminar em uma vara de família.

No mundo do trabalho, há também uniões com chances de êxito e de fracasso. Embora o sentimento em jogo não seja o amor, é igualmente alta a aposta na felicidade. Afinal, é no trabalho que se passa a maior parte do dia. É ao lado de colegas e sob a batuta de um chefe que o funcionário tem de passar 11 meses do ano. Quanto melhores forem as relações nesse ambiente, melhor será a qualidade de vida do empregado, seja onde for.

Expressiva parte do êxito profissional e, portanto, da satisfação profissional, depende da relação entre patrão e empregado. No caso específico de assessores, entre assessorado e assessor. Como em todos os campos, trata-se de uma relação normalmente marcada por altos e baixos, alegrias e contrariedades, “tapas e beijos”.

 

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