O Comportamento do Consumidor

Autor(es): Michael R. Solomon
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Michael Solomon mais uma vez se supera e traz muitas novidades na 11ª edição do seu livro, um verdadeiro clássico quando o tema é comportamento do consumidor. Com um texto didático, instigante e ricamente ilustrado, apresenta as melhores e mais recentes ideiassobre o assunto, acompanhadas de inúmeros estudos de caso e exemplos. Todo o livro foi atualizado para acompanhar as últimas tendências e mudanças na área, sem perder o que fez dele um best-seller: a visão de que o comportamento do consumidor vai muito além do ato de comprar - possuir e ser é tão importante quanto, pois engloba as inter-relações entre o consumidor e sua realidade social.

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12 capítulos

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Capítulo 1 – Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor

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Capítulo 1 Comprando, possuindo e sendo: introdução ao comportamento do consumidor

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. O comportamento do consumidor é um processo.

2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e necessidades dos diferentes segmentos de consumidores.

3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente relacionadas com o restante de nossa vida.

4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas.

5. A tecnologia e a cultura criam um novo consumidor “sempre conectado”.

6. Diferentes tipos de especialistas estudam o comportamento do consumidor.

7. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos identificar a respeito do comportamento do consumidor.

G

ail tem algum tempo livre antes da aula de contabilidade, então pega seu fiel iPhone para ver as novidades nas redes sociais. Em meio aos estudos para as provas de contabilidade e marketing, já faz dias que ela não vê nada interessante – mesmo os seus amigos da faculdade no

 

Capítulo 2 – Tomada de decisão e comportamento do consumidor

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Capítulo 2 Tomada de decisão e comportamento do consumidor

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. As três categorias de tomada de decisão do consumidor são cognitiva, habitual e afetiva.

2. Uma decisão de compra cognitiva resulta de uma série de estágios na escolha de um produto em detrimento de outras opções concorrentes.

3. Com frequência recorremos a “regras práticas” ou pistas presentes no ambiente para tomar decisões rotineiras.

4. Tomamos algumas decisões com base em uma reação emocional, e não como resultado de um processo de pensamento racional.

R

ichard está de saco cheio! Não dá para continuar vendo TV em um aparelho tão pequeno e antiquado. Já era suficientemente ruim tentar assistir à série The Walking Dead forçando os olhos. A gota d’água foi quando ele não conseguiu distinguir os Titans dos Jaguars durante um jogo de futebol da NFL. Quando foi à casa do vizinho para ver o segundo tempo em seu home theater, Richard se deu conta do que estava perdendo. Dentro ou fora do orçamento, era hora de tomar providências: um homem precisa ter suas prioridades.

 

Capítulo 3 – Influências culturais sobre a tomada de decisão do consumidor

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Capítulo 3 Influências culturais sobre a tomada de decisão do consumidor

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. A cultura é a personalidade de uma sociedade.

2. Nossos valores culturais mais profundamente arraigados ditam os tipos de produto e serviço que procuramos ou evitamos.

3. Distinguimos entre alta cultura e baixa cultura.

4. Muitas empresas modernas são engenheiras da realidade.

5. Mitos são narrativas que expressam os valores de uma cultura e, nos tempos modernos, as mensagens de marketing transmitem esses valores aos membros dessa cultura.

6. Várias de nossas atividades de consumo – como observância de feriados, cuidados com a aparência e oferecimento de presentes – são rituais.

7. Descrevemos os produtos como sagrados ou profanos e não é incomum alguns produtos se deslocarem entre essas duas categorias.

8. Os produtos bem-sucedidos em uma cultura podem ser malsucedidos em outra se as empresas não conseguirem compreender as diferenças entre os consumidores de cada lugar.

 

Capítulo 4 – Consumidor e bem-estar social

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Capítulo 4 Consumidor e bem-estar social

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. A ética comercial é um bom negócio.

2. As empresas têm a obrigação de oferecer produtos seguros e funcionais como parte de suas atividades comerciais.

3. O comportamento do consumidor influencia diretamente as principais questões de política pública enfrentadas por nossa sociedade.

4. O comportamento do consumidor pode ser prejudicial aos indivíduos e à sociedade.

T

racy, distraída, conduz seu carrinho de compras pelos corredores do supermercado apanhando os produtos que ela costuma comprar semanalmente. Ela pega uma embalagem de sabão Tide e, quando está prestes a colocá-la no carrinho, para de repente: ela acabou de se lembrar de que havia resolvido pensar um pouco mais sobre o impacto ambiental dos produtos de limpeza e de outros produtos que leva para casa. Quando seu filho Jon voltou da escola e lhe perguntou o que estava fazendo para ajudar a preservar o mundo para a próxima geração, ela ficou constrangida por não conseguir lhe responder. E era

 

Capítulo 5 – Percepção

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Capítulo 5 Percepção

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. Hoje o design de um produto é um determinante fundamental de seu sucesso ou insucesso.

2. Os produtos e as mensagens dos comerciais com frequência encontram ressonância em nossos sentidos, mas, por haver uma profusão de mensagens desse tipo, a maioria delas não nos influencia.

3. A percepção é um processo de três estágios que traduz estímulos em significados.

4. A propaganda subliminar é uma alternativa controversa – mas em grande medida ineficaz – de influenciar os consumidores.

5. Interpretamos os estímulos aos quais de fato prestamos atenção de acordo com padrões aprendidos e expectativas.

6. O campo da semiótica nos ajuda a compreender como as empresas utilizam símbolos para criar significados.

A

s férias na Europa estão sendo ótimas, especialmente essa parada em Lisboa. Mesmo assim, depois de duas semanas comendo em alguns dos mais refinados restaurantes e confeitarias europeus, Gary está começando a sentir vontade de comer seu lanche caseiro preferido – uma boa caixa do velho Oreos com leite gelado. Sem o conhecimento de sua mulher, Janeen, Gary havia escondido uma caixa de biscoitos na bagagem, “só por precaução” – e este era o momento de abri-la.

 

Capítulo 6 – Aprendizagem e memória

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Capítulo 6 Aprendizagem e memória

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. É importante compreender como os clientes obtêm informações sobre produtos e serviços.

2. Condicionamento resulta em aprendizagem.

3. As associações feitas em relação a uma marca podem ser generalizadas para outros produtos, e isso é importante para as empresas.

4. Existe uma diferença entre condicionamento clássico e instrumental, e ambos os processos ajudam os consumidores a se informarem sobre os produtos.

5. Obtemos informações sobre os produtos observando o comportamento de outras pessoas.

6. Nosso cérebro processa informações sobre as marcas para retê-las na memória.

7. Os outros produtos que associamos com um produto específico influenciam a forma como nos lembramos dele.

8. Os produtos nos ajudam a recuperar nossas memórias.

9. As empresas medem nossas memórias sobre produtos e anúncios.

 

Capítulo 7 – O eu

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Capítulo 7 O eu

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. O autoconceito está intimamente relacionado com o comportamento do consumidor.

2. Os produtos quase sempre definem o autoconceito de uma pessoa.

3. A personalidade do consumidor influencia a maneira como ele responde aos estímulos de marketing, mas as iniciativas para utilizar essa informação em contextos de marketing obtêm resultados mistos.

4. As marcas têm personalidade.

5. O que pensamos sobre nosso corpo (e o que nossa cultura nos diz que devemos pensar) é um fator fundamental da autoestima.

6. Toda cultura dita determinados tipos de ornamentação e mutilação do corpo.

L

isa tenta se concentrar no relatório que seu cliente está esperando para as 17 horas. Ela sempre se esforçou muito para manter essa conta, importante para a empresa, mas hoje está distraída, pensando em seu encontro com Eric na noite anterior. Embora aparentemente as coisas estejam indo bem, por que ela não consegue se livrar da sensação de que Eric a vê mais como amiga do que como namorada? Folhando as revistas Glamour e Cosmopolitan no horário do almoço, Lisa fica impressionada com todos aqueles artigos sobre como se tornar mais atraente com dietas, exercícios e roupas sensuais. Lisa começa a se sentir Fonte: Yuri Arcurs/Shutterstock. deprimida ao olhar as modelos esbeltas nos diversos anúncios de perfumes, acessórios e maquiagem. Cada mulher é mais atraente e mais bonita do que a outra. Não há dúvida de que foram feitos alguns “retoques” – as mulheres simplesmente não são assim na vida real. Também é pouco provável que Eric possa ser confundido na rua com Brad Pitt. No entanto, sentindo-se deprimida, Lisa pensa que talvez devesse encarar uma cirurgia plástica. Embora nunca tenha se achado totalmente sem atrativos, talvez um novo nariz ou a retirada daquele sinal no rosto poderiam fazê-la se sentir melhor. Ela poderia ficar tão bem que até tomaria coragem para mandar uma foto àquele site sobre o qual todo mundo está comentando. Contudo, pensando bem, vale a pena fazer isso por Eric?

 

Capítulo 8 – Atitudes e persuasão

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Capítulo 8 Atitudes e persuasão

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. É tão importante os pesquisadores do consumidor compreenderem a natureza e o poder das atitudes.

2. As atitudes são mais complexas do que parecem à primeira vista.

3. Formamos atitudes de várias maneiras.

4. A necessidade de manter a coerência entre todos os componentes atitudinais nos motiva a alterar um ou mais deles.

5. Os modelos de atitude identificam componentes específicos e os associam para prever a atitude global do consumidor em relação a um produto ou a uma marca.

6. O modelo de comunicação identifica vários componentes importantes para as empresas que tentam mudar as atitudes dos consumidores em relação a produtos e serviços.

7. O consumidor que processa uma mensagem não é necessariamente o receptor passivo de informações que as empresas imaginavam que ele fosse.

8. Diversos fatores influenciam a eficácia de uma fonte de mensagem.

 

Capítulo 9 – Efeitos situacionais sobre o comportamento do consumidor

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Capítulo 9 Efeitos situacionais sobre o comportamento do consumidor

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. Vários fatores no momento da compra influenciam consideravelmente o processo de tomada de decisão do consumidor.

2. As informações que o layout, o site ou os vendedores de uma loja fornecem influenciam muito uma decisão de compra.

3. Outros grupos e pessoas, particularmente aqueles que têm poder social, influenciam nossas decisões.

4. Procuramos outras pessoas para compartilhar nossos interesses por produtos ou serviços.

5. O desejo de sermos coerentes com outras pessoas nos motiva a imitá-las com relação ao que elas compram e usam.

6. As empresas normalmente precisam compreender o comportamento dos consumidores, em vez de o comportamento de um único consumidor.

7. O processo de tomada de decisão difere quando as pessoas escolhem o que comprar em nome de uma organização em vez de para uso pessoal.

 

Capítulo 10 – Identidade do consumidor I: papéis sexuais e subculturas

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Capítulo 10 Identidade do consumidor I: papéis sexuais e subculturas

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. A identidade do consumidor provém do “nós” e também do “eu”.

2. A identidade de gênero é um componente extremamente importante do autoconceito do consumidor.

3. Nossa afiliação a subculturas étnicas, raciais e religiosas com frequência orienta nossas opções de consumo.

4. Cada vez mais as empresas utilizam temas religiosos e espirituais para falar com os consumidores.

5. Temos várias coisas em comum com quem tem mais ou menos a mesma idade.

6. Os adolescentes são um segmento etário importante para as empresas.

7. Os baby boomers são o segmento etário mais poderoso economicamente.

8. O segmento de mercado de idosos tem uma importância maior do que muitas empresas imaginam.

9. “Pássaros da mesma plumagem voam juntos” – ou seja, os semelhantes se atraem.

M

 

Capítulo 11 – Identidade do consumidor II: classe social e estilos de vida

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Capítulo 11 Identidade do consumidor II: classe social e estilos de vida

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. Nossa confiança no futuro e na economia em geral determina o quanto gastamos e os tipos de produto que compramos.

2. Agrupamos os consumidores em classes sociais que dizem muito sobre sua posição na sociedade.

3. O desejo dos indivíduos de se afirmarem com relação à sua classe social ou à classe à qual esperam pertencer influencia sua preferência por determinados produtos.

4. O estilo de vida define um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como despender seu tempo e dinheiro, e essas escolhas são essenciais para definir sua identidade como consumidor.

5. Identificar padrões de consumo pode ser mais útil do que ter conhecimento sobre compras individuais quando as organizações elaboram uma estratégia de marketing de estilo de vida.

6. A psicografia vai além da demografia para ajudar as empresas a compreenderem e alcançarem diferentes segmentos de consumidores.

 

Capítulo 12 – Comportamento do consumidor: comunicação boca a boca, mídias sociais e moda

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Capítulo 12 Comportamento do consumidor: comunicação boca a boca, mídias sociais e moda

Objetivos do capítulo

Ao terminar de ler este capítulo, você deverá compreender por que

1. O que outros consumidores nos dizem sobre os produtos (de bom e ruim) tem maior influência do que a propaganda formal.

2. Os “líderes de opinião” são particularmente propensos a influenciar as escolhas de produto das outras pessoas.

3. As mídias sociais mudam a forma como as empresas e os consumidores interagem.

4. As redes sociais online ampliam o impacto da comunicação boca a boca.

5. Novos produtos, serviços e ideias se propagam pela população com o passar do tempo. Pessoas de diferentes tipos são mais ou menos propensas a adotá-los durante esse processo de difusão.

6. Muitas pessoas e organizações desempenham um papel no sistema de moda que cria e transmite significados simbólicos aos consumidores.

7. As modas seguem ciclos e refletem as dinâmicas culturais.

 

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