Plano de Negócios: Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Autor(es): Luiz Arnaldo Biagio
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Esta segunda edição, revisada e ampliada, segue a mesma linha da primeira e pode ser empregada com êxito em diversas disciplinas de cursos de nível superior. Seu conteúdo é abrangente e inclui conceitos de finanças, marketing, planejamento estratégico e de operações. Este livro será aproveitado ao máximo nas áreas de empreendedorismo e gestão de negócios.
Esta edição tem o foco mais dirigido a questões mercadológicas, incluindo ferramentas de análise de mercado e de previsão de demanda, consideradas básicas para o sucesso de um empreendimento. Além disso, foram incorporados dois novos estudos de caso, que abrangem empresas de base tecnológica e instituições sem fins lucrativos.
A simplicidade e a objetividade da narrativa permitem que o livro seja utilizado por todas as pessoas que ambicionam abrir o próprio negócio, independentemente da formação acadêmica, já que traz um verdadeiro passo-a-passo para a elaboração de um planejamento adequado à micro e à pequena empresa.

 

23 capítulos

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1. Introdução

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Introdução

1

Estar interessado no futuro pode parecer óbvio, porém nem sempre

é uma realidade. Existem muitos empresários e executivos que não estão interessados no futuro de suas organizações. Alguns deles são saudosistas do passado, outros só estão preocupados com o imediato.

Aqueles que realmente estão preocupados com o futuro trabalham para fazê-lo e se obrigam a agir de forma estratégica.1

Para atender a estes empreendedores preocupados com o futuro de suas organizações, diversas metodologias surgiram com o objetivo de facilitar ou de sistematizar a análise das informações presentes para obter como resultados tendências futuras. A palavra estratégia deixou de frequentar o campo militar e passou para o campo empresarial. Estratégia significa a arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. Por essa definição, pode-se concluir que uma empresa conseguirá construir seu futuro se conseguir identificar os melhores caminhos para alcançar seus objetivos.

 

2. Seções Preliminares do Plano de Negócios

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Seções Preliminares do Plano de Negócios

2

Não existe um tamanho ideal de um plano de negócios, nem mesmo uma composição ideal. Cada empresa deve procurar aquilo que melhor lhe convenha, dependendo de seus objetivos e da utilização do plano de negócios. É importante manter uma sequência lógica que permita a qualquer leitor entender a empresa, seus objetivos, seus produtos e serviços, seu mercado, sua estratégia de marketing e sua situação financeira.

Se a empresa tiver como objetivo a elaboração de um plano de negócios somente para atender aos requisitos de um investidor de risco, o plano de negócios deverá ser elaborado com mais ênfase no retorno financeiro do investimento, com as devidas explicações sobre as razões que levaram à conclusão de que o retorno do investimento apresentado

é desejável pelo investidor.

Se a empresa estiver pensando em estruturar suas operações e, para tanto, necessitar de um documento que balize essa estruturação, o plano de negócios deverá ter como ponto de realce os processos produtivos e a logística da empresa. Por outro lado, se a empresa está procurando formas de introduzir um novo produto no mercado, a ênfase será sobre a análise de mercado e o plano de marketing.

 

3. Descrição da Empresa

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Descrição da Empresa

3

O corpo do plano de negócios começa por uma descrição da empresa, que explicitará o nível de organização empresarial do negócio, a história, a constituição jurídica, a situação atual e as projeções futuras, tanto para pesquisa e desenvolvimento quanto para atividades operacionais e financeiras. Devem-se enfatizar as características únicas do produto ou serviço e os benefícios que a empresa pode trazer ao cliente.

Questões relativas a como, quando e por que a empresa foi fundada; por que produzir ou comercializar determinados produtos e serviços; qual o perfil de desenvolvimento da empresa nos últimos tempos e qual a projeção futura da empresa devem ser plenamente respondidas.

Assim, nesta seção, serão encontradas as respostas para perguntas como: Qual é o ramo de atividade da empresa? Quem são seus clientes?

O que ela oferece aos seus clientes e como? Qual é a sua localização?

Qual é a sua área de atuação (regional, nacional ou internacional)? Qual

 

4. Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

4

Ao longo dos anos, muitas técnicas foram desenvolvidas dentro do chamado planejamento estratégico, sempre com o objetivo de formar a base de sustentação da administração estratégica. Tais técnicas ou ferramentas proporcionam uma chance maior de obter sucesso na decisão, e sua aplicação, individualmente ou em conjunto, faz com que a organização elabore um portfólio equilibrado dentro de um ambiente mutante, que permite o desenvolvimento de ações preventivas perante os riscos ocultos e as ciladas estratégicas, garantindo a sobrevivência e a rentabilidade da organização em um futuro de médio e longo prazos.

Afinal, se uma empresa conseguir prever, com razoável possibilidade de sucesso, o seu desempenho para os próximos 5 ou 10 anos, certamente ela terá uma vantagem competitiva enorme sobre seus concorrentes. As principais ferramentas são: matriz BCG, matriz de sinergia, matriz de produtos e mercados, análise de portfólio, matriz SWOT, matriz Space, análise de postura, matriz de vulnerabilidade, análise de coerência estratégica e matriz de carteira multifator.

 

5. Produtos e Serviços

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Produtos e Serviços

5

A descrição de produtos ou serviços é importante para que as empresas vendam sua ideia a investidores. É também um modo interessante de comparar com a concorrência e tentar perceber o que os concorrentes fazem de certo e de errado. Essa comparação fornece ganhos

à medida que os erros dos outros são percebidos e opta-se por uma estratégia diferente ou quando os acertos são copiados. Ainda dentro dessa fase do plano de negócios, é importante verificar as questões dos direitos de propriedade, ou seja, se a empresa possui marca registrada, se o logotipo é registrado, se possui alguma patente registrada e qual

é o tempo de validade desses registros. Outra ação importante é listar as vantagens e desvantagens do produto ou serviço, comparadas ao produto ou serviço dos concorrentes.

Se a empresa for uma prestadora de serviços, deve-se dizer quais são os serviços da empresa e por que ela é capaz de fornecê-los, além de como são fornecidos, quem fará o trabalho e onde será realizado, além de expor as características únicas do negócio e o que ele tem de especial para oferecer aos clientes. Se existirem produtos e serviços que, funcionando em conjunto, beneficiem o cliente (por exemplo, garantia

 

6. Análise de Mercado

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Análise de Mercado

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O plano de negócios tem dois propósitos básicos: demonstrar o autoconhecimento da empresa e demonstrar seu conhecimento sobre o ambiente onde está inserida. A análise do mercado diz respeito ao conhecimento da empresa sobre o seu ambiente externo e as inter-relações com esse ambiente; além disso, ela fornecerá subsídios para o plano de marketing.

A análise de mercado é uma forma de conhecer o mercado, avaliando de forma sistemática o ambiente onde o produto/serviço da empresa está inserido. O mercado é composto pelos concorrentes, pelos fornecedores e sobretudo pelos clientes. A definição do mercado passa necessariamente por: análise da indústria/setor, descrição do segmento de mercado, análise swot do produto/serviço e análise da concorrência.

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Análise do setor de mercado

A análise do setor de mercado deve apresentar dados referentes ao tamanho, ao índice de crescimento e à estrutura do setor de mercado em que a empresa atua ou atuará. O passo inicial envolve a coleta de informações sobre o setor em que a empresa pretende atuar, o que poderá ser feito com auxílio de pesquisa de campo, entrevistas com outros empresários do setor, consulta às entidades de classe vinculadas ao setor, consulta a governos estaduais, municipais e até mesmo federal, consulta a entidades especializadas em estatísticas ou que mantenham banco de dados com informações do mercado, tais como ibge,

 

7. Plano de Marketing

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Plano de Marketing

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O plano de marketing define a forma como a empresa atuará para levar seus produtos às mãos do consumidor. Por melhor que seja o produto de uma empresa, isso, por si só, não garante o mercado. Se a empresa não puder atingir seus clientes, não conseguirá permanecer muito tempo no negócio, e muitos negócios já fracassaram pela deficiência em sua estratégia de marketing, apesar de terem boas condições de sucesso.

Por meio do plano de marketing, a empresa deve demonstrar sua capacidade em tornar o produto/serviço conhecido pelos seus clientes, assim como despertar o desejo de comprá-lo. Assim, um bom plano de marketing deve conter:

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a forma que a empresa utilizará para que seus produtos ou serviços tornem-se conhecidos pelos clientes; a forma como a empresa despertará em seus clientes a necessidade de adquirir seus produtos ou serviços; a forma como a empresa fará para que os consumidores lembrem-se da sua marca no momento da compra; como a empresa se comunicará com seus consumidores;

 

8. Plano Operacional

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Plano Operacional

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Esta seção do plano de negócios está relacionada à forma de operação da empresa, desde a forma como a administração gerencia o negócio até como os produtos ou serviços são executados, distribuídos e controlados. Ainda dentro desta seção, é importante definir o perfil profissional das pessoas-chave, bem como o relacionamento entre as funções da empresa.

Para qualquer tipo de leitor do plano de negócios, seja ele um investidor de risco ou um parceiro comercial, esta seção irá definir a forma como a empresa realiza o trabalho, como cuida da qualidade dos produtos e processos, como utiliza seus equipamentos e recursos, como se relaciona com as pessoas que fazem parte do quadro de colaboradores, como controla seus custos e assim por diante.

Estrutura funcional

A apresentação da estrutura funcional da empresa diz respeito

à alocação das pessoas nas atividades da empresa, à extensão da

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

 

9. Plano Financeiro

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Plano Financeiro

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As decisões empresariais geralmente são tomadas a partir de dados financeiros que refletem uma situação passada. Assim, procura-se encontrar soluções para o futuro com base no passado. No atual ambiente empresarial, isso é cada vez menos recomendado, pois, com o intenso dinamismo do mercado, nem sempre as rotinas do passado se repetem no futuro. Na verdade, as medidas financeiras contam apenas parte da história das atividades da empresa e, por isso mesmo, podem não fornecer orientações conclusivas sobre as ações a serem disparadas no presente ou no futuro, com o objetivo de criar um posicionamento financeiro mais estável.

Muito embora isso seja aceito por todos os executivos, a análise das empresas continua sendo apoiada por dados financeiros, talvez pela tangibilidade deles ou pela necessidade de atender aos órgãos de controle governamentais – que ainda se mantêm fiéis à contabilidade financeira –, ou ainda pelo espírito de conservadorismo natural do ser humano, que pode ser traduzido como medo do desconhecido.

 

10. Conclusões

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Conclusões

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Este livro apresenta um método para elaborar o plano de negócios.

Esse método envolve a análise ambiental da possibilidade de aplicação nas micro e pequenas empresas, principalmente em relação ao planejamento estratégico, no qual a avaliação de fatores intangíveis exige grande dose de bom senso. Até então, isso somente podia ser executado com sucesso nas médias ou grandes organizações, onde as orientações para o direcionamento do negócio são concluídas a partir da execução de reuniões de brainstorm, com a participação de vários executivos especializados em diversos assuntos de interesse estratégico para a organização.

O modelo aqui apresentado permite transformar os fatores da análise estratégica, tidos como intangíveis, em indicadores numéricos, possibilitando que o planejamento possa ser realizado com sucesso sob o ponto de vista de apenas uma pessoa, em geral o empreendedor de uma empresa nascente, conforme demonstrado nos estudos de caso apresentados nos anexos.

 

Anexo 1 – Formulário de Informações Preliminares para a Elaboração do Plano de Negócios

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Anexo 1

Formulário de Informações

Preliminares para a Elaboração do Plano de Negócios

FORMULÁRIO DE INFORMAÇÕES PRELIMINARES

1. Como surgiu a ideia de montar a empresa?

2. Por que procurou a Incubadora de Empresas?

3. De onde vem o desejo de ser dono de seu próprio negócio?

4. Quem são os sócios da empresa? Por que eles foram escolhidos?

5. Quais são os propósitos iniciais da empresa, ou quais eram na época da fundação?

(público-alvo que se pretende atingir, necessidades a serem atendidas etc.)

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

6. Como as oportunidades de negócio foram identificadas? (por meio de pesquisas de mercado, observações dos sócios, conversas com clientes potenciais etc.)

7. Quais fatos foram importantes no desenvolvimento da empresa? (aquisição de equipamentos, lançamento de produtos, parcerias com instituições, participação em feiras, incorporação de outras empresas, participação em eventos, clientes importantes conquistados etc.)

 

Anexo 2 – Diagnóstico de Oportunidades – Check-list

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Anexo 2

Diagnóstico de Oportunidades –

Check-list

CHECK-LIST PARA DIAGNÓSTICO DE OPORTUNIDADES

Book 1.indb 289

Questões

01 A empresa tem acesso a laboratórios de pesquisa e desenvolvimento de grandes empresas, universidades etc.?

Status

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

02

A empresa conhece os processos de seus clientes a ponto de identificar defeitos e falhas nesses processos?

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

03

A empresa conhece a filosofia de qualidade de seus clientes a ponto de sugerir modificações e aprimoramentos?

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Questões

04 Existem novas tendências ou mudanças identificadas que determinam alterações no comportamento do consumidor?

Status

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

05

Existem processos conhecidos que, combinados, podem dar origem a um benefício maior que a soma das partes?

 

Anexo 3 – Diagnóstico de Ameaças – Check-list

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Anexo 3

Diagnóstico de Ameaças – Check-list

CHECK-LIST PARA DIAGNÓSTICO DE AMEAÇAS

Book 1.indb 297

Questões

01 Existem itens no Código de Defesa do

Consumidor que a empresa não está capacitada a atender?

Status

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

02

Existem itens na legislação ambiental que a empresa não está capacitada a atender?

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

03

A legislação em vigor, municipal, estadual ou federal, pode afetar o desempenho da empresa?

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Questões

04 Existe tecnologia necessária que a empresa não domina?

Status

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

05

Existem riscos de obsolescência da tecnologia utilizada pela empresa a curto prazo (1 ou 2 anos)?

( ) sim ( ) parcialmente ( ) não

06

Existem causas dentro do ambiente

 

Anexo 4 – Análise do Desempenho de Forças e Fraquezas – Check-list

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Anexo 4

Análise do Desempenho de Forças e Fraquezas – Check-list

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Check-list para análise de desempenho das forças e fraquezas

GRAU DE

IMPORTÂNCIA

DESEMPENHO

Força

Força

impor- não imtante

portante

Neutro

Fraqueza importante

Fraqueza não importante

ALTA MÉDIA BAIXA

MARKETING

Reputação da empresa

Participação no mercado

Qualidade do produto

Qualidade do serviço

Eficácia do preço

Eficácia da distribuição

Eficácia da promoção

Eficácia da força de vendas

Eficácia da propaganda

Eficácia da inovação

Força da marca

Formulação de estratégias

Lealdade do cliente

Diferenciação de produtos

Cobertura geográfica

(continua)

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Anexo 4

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Check-list para análise de desempenho das forças e fraquezas

 

Anexo 5 – Diagnóstico de Posicionamento Estratégico

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Anexo 5

Diagnóstico de Posicionamento

Estratégico

Observações:

1.

2.

3.

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Escolher somente uma resposta para cada questão, colocando um x no espaço da coluna status, da resposta que mais se aproximar à realidade da empresa.

O diagnóstico permite somente dois tipos de resposta para cada questão; no caso de respostas intermediárias, deverá ser escolhida aquela que mais se aproximar da adequada para a empresa.

O direcionamento estratégico será dado pelo conjunto de respostas, e não por uma resposta individualmente.

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

Questões

Status

1. Complexidade (relativo à facilidade do uso do produto/serviço)

A. SIMPLES (uma criança pode usar na primeira tentativa)

B. COMPLEXO (Albert Einstein poderia ter problemas com o produto)

2. Benefícios (relativo aos benefícios do produto, proporcionados ao cliente após a compra)

 

Anexo 6 – Formulário para Análise de Produtos e Serviços

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Anexo 6

Formulário para Análise de

Produtos e Serviços

1. Qual é a denominação dos produtos e dos serviços a serem oferecidos?

2. Qual é o principal tipo de material utilizado? (somente para produtos)

3. Quais são os modelos principais? (somente para produtos)

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

4. Quais são os tamanhos oferecidos? (somente para produtos)

5. Qual é o tipo de embalagem utilizada? (somente para produtos)

6. Qual é a classificação dos produtos? (somente para produtos)

7. Quais são as vantagens sobre o produto ou serviço dos concorrentes?

8. Por que a empresa se julga apta a fornecer esses tipos de serviços? (somente para serviços)

9. Como os serviços são fornecidos? (somente para serviços)

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Anexo 6

315

10. Quem fará o trabalho? (somente para serviços)

11. Onde o serviço será realizado? (somente para serviços)

 

Anexo 7 – Formulário para Análise do Consumidor

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Anexo 7

Formulário para Análise do

Consumidor

QUEM ESTÁ COMPRANDO? (PESSOA)

1. Dados pessoais

Nome:

Rua:

Bairro:

CEP:

Cidade:

Idade:

Sexo:

Nº de filhos:

Idade dos filhos:

Formação acadêmica:

Profissão:

Nome do(a) esposo(a):

Nacionalidade:

Naturalidade:

2. O que gosta de fazer?

Passatempo:

Programa de tv:

Filme:

Jornal:

Revista:

Livro:

Alimento:

Férias:

Esporte:

Música:

Apto.:

UF:

Estado civil:

Renda:

Idade:

Religião:

(continua)

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

(continuação)

3. O que possui?

Imóveis: 1. Casa/Apto. próprio

Veículos de lazer: 1. Bicicleta

2. Casa/Apto. na praia

2. Motocicleta

3. Chácara

3. Jet-ski

4. Terreno

 

Anexo 8 – Formulário para Análise da Concorrência

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Anexo 8

Formulário para Análise da

Concorrência

1. Quais concorrentes procuram a mesma clientela-alvo da empresa?

A.

B.

C.

D.

2. Qual é o volume estimado de vendas dos concorrentes diretos citados?

A.

B.

C.

D.

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Plano de Negócios – Estratégia para Micro e Pequenas Empresas

3. Qual é a lucratividade média do setor?

4. Tabela de atributos (notas de 0 a 10) para os produtos da concorrência e os da empresa.

Percepção dos clientes

Empresa

Concorrentes

A

B

C

D

Durabilidade

Desempenho

Satisfação das necessidades

Comodidade da embalagem

Imagem da empresa

Preço visto pelos clientes

Facilidade de compra

Horários de atendimento

Assistência técnica

Design/ apresentação

Fidelidade dos clientes

Atendimento aos clientes

Compromisso social

Questões ambientais

 

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