Qual é o seu Negócio em Odontologia? A Pergunta que não pode ficar sem Resposta

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O livro Qual é o seu Negócio em Odontologia? traz as informações necessárias aos profissionais da área de Odontologia que desejam aperfeiçoar a gestão de sua clínica ou de seu consultório.

Com uma linguagem clara e objetiva, os autores procuram responder às principais dúvidas do dia a dia dos profissionais, mostrando como, além de atenderem os seus pacientes, eles podem administrar sua empresa e conquistar melhores resultados. Elaborados por especialistas da Altera – Centro de Inteligência em Serviços, os capítulos abordam os seguintes temas: marketing, planejamento estratégico, praça e ponto, provas físicas, processos, gestão de pessoas, promoção, vendas e finanças.

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14 capítulos

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1 - Temos Olhos para Ver, mas só Enxergamos o que Conhecemos

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temos olhos para ver, mas só enxergamos o que conhecemos

Ricardo Lenzi

“Homem Vitruviano” é uma obra de Leonardo da Vinci, de 1490, que foi primeiramente baseada numa obra mais antiga sobre arquitetura do famoso Vitrúvio e que faz menção às proporções divinas perfeitas. Portanto, este homem seria o ideal humano. Toda a obra tem proporções baseadas no número phi

(1,618), difundido pelos gregos.

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A dificuldade é de todos. Certa vez, um cliente em potencial, conversando comigo, perguntou-me qual era a maior dificuldade que nós do Altera encontrávamos na prestação de serviços em consultoria para a área de saúde, e eu respondi: “Vocês!”.

A resposta veio tão naturalmente que logo pensei que havia perdido uma venda. Mas o que eu ouvi do experiente doutor foi uma enorme gargalhada e, ao final, o comentário de quem vestiu a carapuça: “Eu imagino!”.

E é mesmo! E dá para entender...

O médico, o dentista, o fisioterapeuta, o fonoaudiólogo, enfim, as profissões de saúde, têm afinidade com a arte. Cada um deles defende sua profissão como se fosse uma espécie de arte, cujo domínio será alcançado apenas por meio de sua fidelidade à ciência que procura fazer com o estudo e a busca de conhecimento constante. Trata-se de uma busca incessante pela técnica apurada, pela perfeição, pela qualidade técnica, assim como em um sacerdócio, no qual se dedicam horas e horas pela ciência.

 

2 - Marketing de Serviços

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marketing de serviços

Ricardo Lenzi

caracterÍsticas do serviço odontologia

Toda organização deve ter objetivos e metas, pois, sem eles, nunca saberemos se estamos caminhando na direção correta e na velocidade adequada. Cuidar de um negócio trata­se disso. Uma vez escolhido o caminho a ser seguido, basta mantermos a direção e controlarmos a velocidade. Porém, qual é o caminho?

Como definimos anteriormente, marketing é um instrumento administrativo que tem como objetivo principal organizar nossos produtos e serviços para que sejam objetos de desejo e troca com um determinado grupo de pessoas.

A palavra inglesa marketing origina­se de market, que significa mercado.

Seria algo correspondente a “mercadear” ou “mercantilizar” uma ação inti­ mamente ligada à ideia de troca, porém, não uma simples troca, e sim algo que garanta as condições de lucratividade de quem vende e a satisfação de quem compra em uma relação Ganha – Ganha (guardem isso! Não é uma disputa pelo mesmo valor).

 

3 - Planejamento Estratégico em Odontologia

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planejamento estratégico em odontologia

Cláudio Gonçalves

foco esTrATégico – o comeÇo de quAlquer sucesso

Você realmente sabe o que faz para ganhar dinheiro?

No Altera, partilhamos a ideia de que o planejamento é essencial para a execução de uma estratégia de negócios e também cremos que é preciso ter um negócio e, principalmente, consciência da existência dele para que se obtenha retorno financeiro.

Para simplificar o raciocínio, pense da seguinte maneira: você acorda todos os dias para fazer trocas!

Seus clientes, atuais ou futuros, saem de suas casas e enfrentam o trânsito para ir até seu consultório ou clínica para realizar uma troca com você – vão lhe dar dinheiro e querem receber algo que valha a pena. Pense nisso, seja empático, coloque-se no lugar de seus clientes e pense sinceramente: vale a pena?

O segredo de fazer trocas interessantes é, em primeiro lugar, conhecer profundamente o seu cliente. Pense que quanto mais souber a respeito dele, melhor compreenderá o que faz diferença e realmente agrega valor para essas pessoas.

 

4 - Mix de Marketing | A Diferença entre Fazer a Coisa, Fazer a Coisa Certa e Fazer Certo a Coisa Certa

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Mix de Marketing |

A diferença entre Fazer a

Coisa, Fazer a Coisa Certa e

Fazer Certo a Coisa Certa

Ricardo Lenzi

Assim que a estratégia de negócio for definida, ela deve ser traduzida em ações tangíveis e de fácil percepção por parte dos clientes. Em outras palavras, um negócio deve “estar vestido” de acordo com o que se propôs a ser.

Isso é estratégia

A estratégia se torna real apenas quando sai da teoria e entra na prática, chamamos isso de mix de marketing.

Já ouvimos falar dos 4 P’s de marketing, aplicados pelas empresas para obterem os resultados desejados de seus mercados, conforme suas estratégias e classificados por McCarthy (apud Bulgacov, 2007) como produto, preço, promoção e praça, sendo:

• Produto: variedade dos itens contidos no portfólio da empresa e que assumem características como: variedade e opções, qualidade, design, marca, embalagem, prazos de entrega, tamanhos disponíveis, nível de serviços pré e pós-venda, garantias oferecidas, possíveis devoluções etc.

 

5 - Preço

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Preço

Ricardo Lenzi

PREÇO × VALOR

Em primeiro lugar, devemos compreender que a precificação é um dos itens do mix de marketing. Assim, apesar de ser um item fundamentado em matemática financeira, o preço é um elemento de marketing que se define por uma referência monetária de um valor percebido pelo cliente.

A maioria dos nossos clientes definiu seus preços de modo empírico.

Os profissionais acabam definindo seus preços por meio de comparações com outros colegas, colocando preços mais altos ou mais baixos de acordo com tempo de formação (experiência), fama e renome do profissional comparado, qualidade técnica etc. Como veremos, a comparação faz parte da confecção do preço, mas não apenas isso.

Repito: o preço deve sempre estar apoiado em valor para o cliente.

“Segundo Philip Kotler, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. O preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.”

 

6 - Praça e Ponto

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praça e ponto

Ricardo Lenzi

inTrodUção

Como Milton Nascimento disse em sua música: “O artista tem de ir aonde o povo está”.

Após a definição de uma estratégia de negócio, em que consequentemente se escolheu um público para ser o alvo de suas ações, existe a necessidade de instalar seu negócio em um local que seja do agrado dessa clientela. A definição desse local é um dos elementos do mix de marketing que chamamos de praça ou ponto.

“Um erro comum e que passa despercebido aos olhos de muitos profissionais da área da saúde é a questão da escolha de um ponto comercial. Aparentemente, não há diferença alguma entre um lugar desse ou daquele lado da calçada, mas se engana quem pensa dessa forma. Com a concorrência acirrada e o extenso número de consultórios, uma localização estratégica pode fazer toda a diferença. O recomendado é que o local em que a empresa vá funcionar seja decorrente de um plano de negócios, que deve contemplar o público que deseja atingir”.

 

7 - Provas Físicas (Aparência)

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Provas Físicas (Aparência)

Ricardo Lenzi

AS APARÊNCIAS QUE NÃO ENGANAM – A NECESSIDADE

DE TRABALHAR A TANGIBILIDADE DE SEUS SERVIÇOS

“No vocabulário da maioria das pessoas, design significa aparência. É decoração de interiores. É o tecido de cortinas, do sofá. Mas, para mim, nada poderia estar tão longe do significado de design. Design é a alma fundamental de uma criação humana, que acaba se expressando em camadas externas sucessivas do produto ou serviço.”

Steve Jobs

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Como vimos no início deste livro, serviços são intangíveis, ou seja, são promessas de solução de uma necessidade ou desejo que são entregues por meio de processos (ações sequenciais) com a interação direta (na maioria das vezes, como no caso da odontologia) entre fornecedor e cliente.

Sendo essa uma verdade aceita por você, o próximo passo é compreender que as pessoas têm uma característica que é o julgamento, ou mesmo prejulgamento. Sempre que um ser humano entra em contato com “algo” (pessoa, música, lugar, paisagem), seu cérebro rapidamente age, procurando sinais e indícios que possibilitem um pensamento, uma ideia sobre determinada “coisa”.

 

8 - Processos

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processos

Marinho Pinheiro Teixeira

Produtos, em serviços, são processos. A importância dos processos para a prestação de serviços

Faça do jeito que o cliente deseja. Ciclos de serviços que geram experiências memoráveis.

Registre e controle tudo. Como seus relatórios e controles podem auxiliá-lo no desenvolvimento de seus serviços por meio da análise de seus erros.

pRodutos, em seRviços, são pRocessos – a impoRtÂncia dos pRocessos paRa a pRestação de seRviços

Sempre que um cliente entra em contato com a organização, ela tem oportunidade de criar valor, seja por um momento, seja por um gesto inesperado, que provoque surpresa e encantamento.

“A marca de um verdadeiro profissio­ nal, independente de qual seja o seu negócio, é reconhecer que as melho­ res informações comerciais que você pode obter nunca são encontradas em um relatório ou em uma informação de segunda mão. É através de uma dieta constante de informações dire­ tas, imediatas, por parte de seus clien­ tes e funcionários.” Harvey Mackayw

 

9 - Gestão de Pessoas

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gestão de pessoas

Ricardo Lenzi

a arTe de servir com empaTia – imporTÂncia do aTendimenTo pessoal em saÚde

Nos cursos na área de saúde existe a disciplina de Psicologia Médica.

A intenção desta disciplina é fornecer aos graduandos condições psicológicas no trato com os pacientes, pessoas debilitadas e que estão em condições sensíveis.

Antes de fazer Odontologia, cursei um ano de Medicina em Santos e lembro-me que, em uma das aulas de Psicologia Médica, ouvi o termo “distância psíquica” do problema do paciente. Trata-se de uma técnica em que o profissional deve fazer o exercício de não imergir nos problemas do paciente, sejam eles de qualquer ordem, pois esse envolvimento poderia afetar seu senso crítico e atrapalhá-lo no momento da tomada de decisões.

O que mais percebo nas conversas com os pacientes é que em vez de distância psíquica, os profissionais estão mais frios, distantes de seus pacientes, demonstrando indiferença e desatenção, e este não era o objetivo da disciplina de Psicologia Médica.

 

10 - Promoção

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promoção

Cláudio Gonçalves

o primeiro paSSo na comunicação

“Comunicação é a primeira coisa que realmente aprendemos na nossa vida.

O engraçado é que, depois que crescemos, aprendemos as palavras e realmente começamos a falar, fica mais difícil saber o que dizer. Ou como pedir aquilo que realmente precisamos.”

Meredith Grey

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A essa altura você já deve ter pensado sobre sua estratégia e como pretende usá-la para agregar valor à sua proposta de entrega da Odontologia.

Se já fez isso e organizou a parte interna do negócio (pessoas, processos e ambiente), então podemos dizer que chegou o momento de comunicar-se com o mercado.

No Altera dizemos aos nossos clientes, que primeiro você arruma a casa para depois fazer a comunicação, afinal é melhor ser anônimo do que mal falado.

A comunicação é uma atividade que, como qualquer outra, deve ser planejada, e para tal você deverá saber de alguns detalhes que abordaremos a seguir. É importante ter consciência de que não é uma boa ideia assumir sozinho todas as tarefas relacionadas com comunicação. Da mesma maneira como você contrata um marceneiro quando vai fazer os armários de seu consultório, o ideal é contratar alguém da área de comunicação para ajudá-lo nesse momento.

 

11 - Vendas

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Vendas

Ricardo Lenzi

“O CliENtE QUER COmPRaR. aPENas NÃO atRaPalHE.”

CONdUta E POstURa NO mOmENtO da aPREsENtaÇÃO dE sUas PROPOstas dE sERViÇOs

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.” Peter Drucker

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Todo prestador de serviço é um vendedor. Então, se você já estava quase pronto para dizer que não é um bom vendedor, pense um pouco, pois seria como afirmar que você não sabe ser um bom prestador de serviços e, consequentemente, um bom dentista.

É necessário que todos nós saibamos vender o nosso ofício; aliás, trata-se de uma prática muito comum – vende-se o tempo todo: projetos, ideias, campanhas, serviços, imagens, entre outros. A venda não é uma ação de poucos, é uma ação humana natural, assim como comer, andar etc.; contudo, até para ações tão básicas em nosso cotidiano existe uma maneira correta de executá-las.

 

12 - Marketing de Relacionamento

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Marketing de Relacionamento

Ricardo Lenzi

Vender é bom. Vender sempre é o ideal. Captação de clientes versus manutenção de clientes

Erros e recuperação de clientes

Cada um é um. Desenvolva relacionamentos por meio da diferenciação de seus clientes.

GeRenciaR eRROs e insatisFaÇões

Errar é humano, mas corrigir um erro é fantástico!

A falta de correção ou até mesmo a repetição de um erro comprova que a organização não tem capacidade de realizar os serviços que se prestou a entre­ gar ou, ainda, mostra descaso com seus clientes.

Assim, em caso de insatisfação, devemos compreender as razões do cliente e criar mecanismos de soluções para os problemas.

Situações que induzem a erro:

• Grande fluxo de clientes (correria). Nessa situação, mantenha a calma e defina quais atendimentos são prioritários

• Mau humor. Quando o mau humor for incontrolável, dê um descanso para você mesmo e volte com a energia renovada

 

13 - Finanças

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finanças

Nivaldo Chirigatti e Mário Tonzar

introdUçÃo

Uma boa gestão financeira é fundamental para qualquer negócio e não deve se resumir apenas ao controle adequado das entradas e saídas do caixa de sua clínica, mas deve se estender à análise desses dados de forma estratégica, possibilitando o planejamento de diretrizes, a fim de otimizar resultados.

Na maioria dos negócios de odontologia, os donos/dentistas, além de trabalharem na operação clínica, exercem a atividade de gestor financeiro e enfrentam vários desafios que os fazem, normalmente, negligenciar a administração financeira de sua clínica, principalmente pelos seguintes erros:

“Uma empresa que visa ao lucro é não apenas falsa, mas também irrelevante.

O lucro não é a causa da empresa, mas sua validação. Se quisermos saber o que é uma empresa, devemos partir de sua finalidade, que será encontrada fora da própria empresa. E essa finalidade é criar um cliente.”

Peter Drucker

 

14 - Recados dos Autores

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Recados dos Autores

Ricardo Lenzi e Cláudio Gonçalves

RECADO DE GONÇALVES

Todos os dias em que penso em meu negócio, tenho algumas certezas que me deixam bem mais tranquilo para continuar a caminhada, que nem sempre é calma e sem adversidades. As minhas certezas são:

• Sei quem faz parte de meu alvo: profissionais de serviços da saúde

• Sei o que devo fazer para eles: solucionar dúvidas e entregar ferramentas práticas para a gestão de seus negócios na saúde

• Sei como devo fazer isso: falando a língua deles, ajudando-os a medir seus resultados, antecipando suas dúvidas e dando confiança para que enfrentem suas mudanças de paradigmas

• Sei onde quero chegar com isso: tornar-me uma referência como fornecedor de soluções práticas, fáceis de implementar e efetivas na área de gestão e marketing de empresas da saúde.

Pois bem, como eu sei tudo isso e meu mercado é grande e carente, ainda que alguns dias sejam mais difíceis que outros, sempre tenho mais certezas do que dúvidas sobre as decisões que devo tomar, e isto realmente é o que nos faz mais felizes no trabalho. Esta percepção de que há um caminho a seguir e de que não estamos desperdiçando nosso tempo e nossa energia (estes sim, recursos escassos para o ser humano) é um grande motivador.

 

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