Ética na gestão empresarial

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O livro Ética na gestão empresarial - Da conscientização à ação leva o leitor, primeiramente, a refletir sobre a própria competência em ser ético. Em seguida, propõe a construção de um modelo de gestão para uma ética corporativa, mostrando que para desenvolver uma cultura ética nas empresas é necessário integrar liderança e estratégia, tendo como foco a valorização humana no ambiente organizacional. Nesta edição, um novo capítulo propõe sínteses e aforismos para reflexões e debates sobre as dimensões da ética e para repensar a ética atualmente. É necessário que todos possam compreender que a ética é essencial à vida, e que para que a ética empresarial se consolide, ela deve se tornar uma "filosofia de vida" das organizações.

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1.1 Ética empresarial e cultura corporativa:impossível separá‑las

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Predisposição ética

1

ÉTICA É parte essencial da consciência humana, e expressa os valores da verdade:

.. respeito à vida;

.. respeito à dignidade humana;

.. respeito à liberdade responsável;

.. respeito ao trabalho;

.. respeito ao bem comum.

Pode ser desenvolvida pela educação, revela­‑se pelo nível de maturidade, e por meio dela é possível identificar a cultura do indivíduo.

1.1 Ética empresarial e cultura corporativa: impossível separá­‑las

E no ambiente organizacional, como se aplica a ética? Nos tópicos a seguir, ve‑ remos como a ética está intrinsecamente ligada à boa liderança, constituindo­‑se como elemento fundamental para o sucesso empresarial.

1.1.1 O sucesso ou o fracasso de uma organização está ligado a seu comportamento ético?

Podemos dizer, com convicção, que sim! Ser ético, no contexto atual, não é mais uma opção. Tanto para as pessoas quanto para as organizações, é questão de sobrevivência.

Na velocidade com que se processam as transformações, são necessários valo‑ res internalizados para que haja alinhamento no momento das decisões que exigem rapidez e precisão.

 

1.2 Traços culturais na organização

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

Estaria o poder econômico isento da ética, em favor do marketing? E este é sustentável sem fundamentação ética?

Felizmente, essas questões vêm obtendo crescente nível de conscientização, como reflexo do estágio educacional que torna a opinião pública mais exigente.

1.1.3 A ética é determinada pela cultura? Por ser lei, é ético?

Por ser costume, é ético? Justifica­‑se uma “ética de conveniência” e de “circunstancialidade”?

Cultura não é um bem imutável, mas uma realidade em transformação, pois o homem é um ser em renovação contínua. A maturidade indica quais valores são permanentes e quais valores apenas refletem estágios de desenvolvimento.

O canibalismo social, que estimula ações competitivas predadoras, é tão antiéti‑ co quanto o sacrifício e o consumo de carne humana em nossa sociedade.

O discurso ético e a prática das organizações fazem lembrar o axioma popu‑ lar: “De boas intenções, o inferno está cheio”.

No entanto, como dito anteriormente, estamos vivendo um momento im‑ portante de renascimento moral, o esboçar de uma nova conscientização. Nesse sentido, as boas intenções são válidas como início de processo. A conscientiza‑

 

1.3 Ética do lucro

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

A ética pressupõe:

.. liberdade – em uma “cultura de escravos”, não há ética que resista;

.. dignidade/responsabilidade – sem que se valorize o homem, abrindo espa‑

ços para sua participação criativa e decisória, é inútil pensar em ética;

.. igualdade de oportunidades – o estabelecimento de privilégios decorrentes de indefinições políticas e preferências inviabiliza qualquer intenção ética;

.. direitos humanos – sem que se regulem, com precisão e clareza, direitos e obrigações que consultem o bem comum, ser ético torna­‑se um milagre.

Ser competente envolve ser ético. Quem está interessado, para sua empresa ou relacionamento pessoal, em um indivíduo extremamente competente, mas sem éti‑ ca? Profissionais competentes e antiéticos frequentemente ganham negócios; po‑ rém, perdem a empresa. Podemos dizer que “o oportunismo mata a oportunidade”.

Pessoas oportunistas realizam um “feito memorável”, mas não resistem ao desafio seguinte, que é a renovação, pois não se respaldam em consistência, coe‑ rência e credibilidade.

 

1.4 Ética do amor: o caminho para a transformação

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CAPÍTULO 1

Predisposição ética

está sendo remunerado à altura; o sentimento de que está sendo explorado tende a permanecer. O que motiva as pessoas é saber que estão comprometidas com um projeto de vida. O que engaja vontades e inteligências são valores, sentimentos, ideias e ideais. Preservados estes valores, o ganho financeiro faz sentido como es‑ tímulo positivo.

Não é mais a “compensação à vampirização” a que as pessoas se sujeitam, na percepção distorcida do trabalho como “meio de morte”, compelidas a empenhar saúde e alma na conquista da remuneração. A materialidade dessa constatação é

frequentemente camuflada pela teatralidade das mordomias e dos altos ganhos como amortecedores da consciência.

“Certa vez, assisti a um empresário afirmar para um alto executivo: ‘Você, aqui, vai ga‑ nhar muito dinheiro, mas terá de deixar seu sangue’. Pensei: ‘E sua alma, também!’.”

1.4 Ética do amor: o caminho para a transformação

As motivações humanas são orientadas por dois sentimentos fortes: o amor e o ódio.

 

2.1 Prejuízos causados pela falta de ética

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Negligência ética

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A ÉTICA é a ciência do bem comum. Implica preservar a dignidade humana, a liberdade, a igualdade de oportunidades e o respeito aos direitos humanos. Sem uma ética mínima, não há grupo sustentável.

2.1 Prejuízos causados pela falta de ética

As consequências ao se negligenciar a gestão de valores nas organizações é o pre‑ juízo, que pode ser fatal; é só uma questão de tempo. Em uma cultura não ética, ou seja, indiferente às questões morais, tudo acaba sendo permitido. O lucro pas‑ sa a ser o objetivo supremo, um deus exigente ao qual todos os valores subjugam­

‑se. A competição ganha expressão predatória, onde todos os concorrentes de‑ vem ser eliminados.

Por exemplo, certa vez, o CEO de uma organização multinacional indagava a seus gerentes, reunidos em convenção internacional: “O que vocês fariam se vissem um concorrente se afogando?”. Como todos permaneceram calados, ele mesmo respondeu: “Deveriam colocar uma mangueira de água na boca dele, para que expirasse mais rápido!”.

 

2.2 Corrupção: negação da ética

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

2.2 Corrupção: negação da ética

A corrupção é um traço de degeneração cultural e indicador de uma sociedade doente. Nesse sentido, a educação é fator fundamental para combatê­‑la. A socie‑ dade deve se organizar para exigir transparência na gestão pública e nas relações entre entidades sociais. Na democracia, é o povo que escolhe os governantes e legisladores e, caso não tenha consciência crítica, que é fruto da educação, não saberá escolher os melhores representantes.

Antes de ser “caso de polícia”, deve se combater a corrupção com vigilância cívica, por meio da educação e da sociedade organizada. A educação para a demo‑ cracia, ou seja, para a participação consciente, implica estabelecer mecanismos legítimos de pressão e instrumentos de controle.

Não se pode pretender resultados duradouros, estruturais e institucionali‑ zados sem uma opinião pública esclarecida e consistente. Nas organizações, essa opinião consciente resulta da integração das lideranças, comprometidas com ver‑ dades comuns.

 

2.3 Ética da ética

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CAPÍTULO 2

Negligência ética

O QUE FAZER?

Em uma crise, é importante não abrir mão de quatro princípios básicos: integração, profissionalização, valorização humana e comunicação. Esses princípios precisam se expressar em um modelo de gestão competente, construído com participação coletiva, em uma dimensão ética.

É fundamental considerar, por meio de ações concretas, que a crise tem de ser administrada com competência, caso contrário a principal vítima será a ética, e a consequência imediata, a corrupção.

Um modelo de gestão competente pressupõe cultura corporativa renovada, liderança integrada e estratégia consensual.

2.3 Ética da ética

2.3.1 Podemos falar de uma ética sem ética?

Rigorosamente, é um contrassenso falar de uma ética sem ética, mas defrontamo­

‑nos hoje com uma “meia­‑ética” que, como a meia­‑verdade, significa uma mentira inteira, como dizia Platão. E o que é, afinal, essa meia­‑ética?

A “meia­‑ética” está identificada com o esforço equívoco do que podería‑ mos denominar “marketing da ética” – é mais importante parecer ético do que ser ético.

 

2.4 Ser ético

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

A ética significa:

.. não ao individualismo e a seus subprodutos – egocentrismo e corporativismo;

.. não ao autoritarismo e suas subdivisões em ilhas de poder – arquipélago organizacional;

.. não ao totalitarismo político, com a centralização do poder;

.. não ao totalitarismo organizacional, com o comportamento burocrático;

.. não ao totalitarismo emocional, com o paternalismo.

Ética é vida. Sem princípios éticos, é inviável a organização social. Ética empresarial é a alma do negócio. É o que garante o conceito público e a perpetui‑ dade da empresa.

2.4 Ser ético

2.4.1 Comportamento e situações críticas

A cultura organizacional, os valores que presidem e orientam as relações sociais, as verdades comuns e o bem­‑estar decorrente do espírito de solidariedade criam condições para que a consciência ética seja tão natural quanto respirar. Não há o que discutir; o comportamento ético é condição essencial.

 

3.1 Ética, comunicação e resistência ao novo

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Ética e estratégia organizacionais

3

DESENVOLVER A visão estratégica, embasada em valores éticos, por meio de novos modelos, novas estratégias e nova liderança, é fundamental para as atuais empresas sobreviverem em um mundo de intensa competitividade.

3.1 Ética, comunicação e resistência ao novo

Vivemos a sociedade informacional, não a era da comunicação. Sofremos o impacto do paradoxo: excesso de informação e aumento da incomunicabilidade e da solidão.

Há muito barulho no “marketing do espetáculo”, contaminando os valores éticos.

O mundo tecnológico amplia­‑se espetacular e continuamente. Esbarramos no novo, somos atropelados pela informação, consumimos e somos consumidos o tempo todo.

Ao se globalizarem os meios de comunicação, tornamo­‑nos ponto de emis‑ são e recepção instantâneos, o que amplia a responsabilidade ética. A tecnologia põe as pessoas em contato, sem, contudo, promover o relacionamento humano.

Resulta daí uma barreira da relação humana, que ocorre com o distanciamento cultural, a falta de hábito de pensar e agir em equipe e a indiferença ética. A tra‑ gédia do relacionamento, que invalida a comunicação, está na falta de retorno

 

3.2 Comunicação ética e formação de imagem

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CAPÍTULO 3

Ética e estratégia organizacionais

3.2 Comunicação ética e formação de imagem

Por intermédio da comunicação, a filosofia, as políticas e as estratégias da organi‑ zação são refletidas, corporificando sua imagem. É pela comunicação que se pro‑ jeta a marca, o diferencial da empresa no mercado, e a imagem ética, que revela seu conceito público, como mostra a Figura 3.4.

FIGURA 3.4 ∙ Processo de comunicação ética e formação de imagem

Qualidade de serviços e atendimento

Divulgação

Imagem externa

Marketing

Publicidade

A comunicação forma a imagem

Endomarketing

Imagem interna

Vendas

Informação relevante

Relacionamentos

Fonte: elaborada pelo autor.

Obter conceito público e ser reconhecida por sua qualidade ética é o principal objetivo de uma organização e a garantia de sua continuidade. Há, no entanto, um grave equívoco, muito frequente, em identificar esse propósito com campanhas promocionais e de publicidade. O conceito empresarial é consequência de, con‑ tinuamente, fazer bem e comunicar bem. Enquanto a comunicação passa auten‑ ticidade e confiança, a publicidade, por sua vez, cria a aparência – uma versão de credibilidade duvidosa – no espírito do público. A comunicação busca resposta ex‑ plícita, procura estreitar o relacionamento, reconhece o cliente como ser humano.

 

3.3 Pensamento ético e visão estratégica

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

.. humildade, para saber ouvir e aprender;

.. paciência, para educar e transformar;

.. esperança, para acreditar e persistir.

Como o líder tem o papel de transformador, sua formação profissional deve abranger um conhecimento amplo, no qual se incluem:

.. Psicologia Social – dinâmica do relacionamento humano;

.. Sociologia – cultura e interação social;

.. Administração – liderança e ação estratégica;

.. Pedagogia – desenvolvimento humano contínuo;

.. Antropologia Social – ser humano e seu contexto;

.. Marketing – ação social e mercadológica;

.. Teoria Informacional – informação e sua tecnologia;

.. Ética – prevalência de valores culturais.

Todo ser humano é um comunicador, mas há os indivíduos que fazem da co‑ municação um compromisso profissional. Nesse caso, precisam estar conscientes e preparados para uma atividade cujo alcance e cujas responsabilidades influen‑ ciam decisivamente na maneira de ser de pessoas e organizações. Em outras pala‑ vras, eles têm de ser essencialmente éticos.

 

3.4 A ética à procura de um modelode administração renovador

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CAPÍTULO 3

Ética e estratégia organizacionais

3.4 A ética à procura de um modelo de administração renovador

É possível viver o novo em uma sociedade em transformação acelerada, com con‑ cepções e modelos do passado? Não, mas essa ainda é a tônica. Daí os insucessos frequentes e as manifestações de quebra dos valores éticos.

A previsibilidade não é mais um dado confiável diante de mutações rápidas e radicais. Paradigmas tornam­‑se obsoletos sem que se perceba, pela falta de hábito de pensar estrategicamente, que tem se constituído no grande fator de insucesso empresarial. Somos contemporâneos do futuro e continuamos a raciocinar com os velhos modelos, com atitudes reativas, centradas no curto prazo.

Como a empresa responde às novas exigências diante de cenários extrema‑ mente mutáveis? Ao fugir a este questionamento essencial, praticando táticas reativas e buscando exclusivamente o lucro, o empresário realiza um negócio efê‑ mero, não uma empresa que se perpetua.

 

3.5 Competência – imprescindível à ética

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CAPÍTULO 3

Ética e estratégia organizacionais

.. Como garantir a qualidade do trabalho, de vida e a excelência empresarial?

.. Como prevenir crises de sobrevivência, de expansão e garantir a perpetuida‑ de empresarial?

.. A ética dá lucros? E a transcendência?

.. Como realizar a espiritualidade na empresa?

3.5 Competência – imprescindível à ética

Princípio teórico sem possibilidade de ser vivido inspira, sugere, mas esvazia­‑se no tempo; logo ninguém mais percebe sua existência. É uma linda estátua sem alma.

A essência são os valores. A competência significa a liderança e a estratégia, que as transforma em cultura ética. É o meio social enriquecedor que valida e dinamiza comportamentos éticos. A competência define­‑se pelo conhecimento – informações relevantes – que se traduz em sabedoria – capacidade de aplicá­‑lo à realidade objetiva.

Nada valem a informação e o conhecimento sem a sabedoria, que está muito além da simples habilidade de aplicar. A plenitude do saber compreende colocar­

 

3.6 A ética e a visualização de cenários estratégicos

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CAPÍTULO 3

Ética e estratégia organizacionais

.. Como garantir a qualidade do trabalho, de vida e a excelência empresarial?

.. Como prevenir crises de sobrevivência, de expansão e garantir a perpetuida‑ de empresarial?

.. A ética dá lucros? E a transcendência?

.. Como realizar a espiritualidade na empresa?

3.5 Competência – imprescindível à ética

Princípio teórico sem possibilidade de ser vivido inspira, sugere, mas esvazia­‑se no tempo; logo ninguém mais percebe sua existência. É uma linda estátua sem alma.

A essência são os valores. A competência significa a liderança e a estratégia, que as transforma em cultura ética. É o meio social enriquecedor que valida e dinamiza comportamentos éticos. A competência define­‑se pelo conhecimento – informações relevantes – que se traduz em sabedoria – capacidade de aplicá­‑lo à realidade objetiva.

Nada valem a informação e o conhecimento sem a sabedoria, que está muito além da simples habilidade de aplicar. A plenitude do saber compreende colocar­

 

4.1 A ética e as leis da incompetência

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Ética da competência

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A ÉTICA da competência é fundamental. Sem ela não se constroem organizações só‑ lidas. Todavia, a ineficiência e a ineficácia possuem suas leis – e com muitos adeptos.

4.1 A ética e as leis da incompetência

Há muitos insucessos organizacionais que, normalmente, estão relacionados

às leis da incompetência, pois tratam-se de organizações que trabalham baseadas nas aparentes verdades enunciadas por esses preceitos.

São leis não escritas, mas, talvez por isso mesmo, catastroficamente eficien‑ tes. Os executivos dominados por elas tornam­‑se seus seguidores e defensores entusiásticos, em um entorpecimento administrativo que os priva de percepção e sentido de objetividade. A submissão passiva a preceitos, sem reflexão, leva ao comodismo e a atitudes sedentárias e egocêntricas, o que irá comprometer seria‑ mente o comportamento ético.

Em trabalhos de consultoria empresarial é comum identificar autênticas leis de incompetência, que redundam em distorções éticas. As principais estão apre‑ sentadas nos subtópicos a seguir.

 

4.2 Burocratização como estímulo à inconsciênciaética e à corrupção

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ÉTICA NA GESTÃO EMPRESARIAL

Rigorosamente, relaciona­‑se, mas não convive. Convivência implica tanto arte quanto ciência, como matéria imprescindível e urgente na restauração de uma sociedade ética.

A falsa ilusão de que tudo se resolve com lei é atitude caracteristicamente tecnocrática.

Reforçamos a seguir algumas ideias.

.. Desperdiça­‑se tempo precioso em impasses estéreis por incompatibilidades de significação desprezível.

.. As dificuldades do desenvolvimento, sem mudança de atitudes, acabam por se transformar em desenvolvimento de dificuldades.

.. Só o sábio é capaz de valorizar a simplicidade.

.. Não há caminho mais seguro para o desastre do que copiar os planos de he‑ róis passados sem adaptá­‑los às situações novas.

.. Querer transformar a ética em código significa aprisionar o pássaro do cam‑ po; talvez ele cante, por nostalgia, mas não sobreviverá.

4.2 Burocratização como estímulo à inconsciência

ética e à corrupção

 

5 - Ética e relacionamento humano na organização

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Ética e relacionamento humano na organização

5

A QUALIDADE dos recursos humanos é fundamental para manter a ética e para a formulação das estratégias organizacionais; porém, é bastante comum os empre‑ sários desconhecerem o potencial humano de suas empresas.

5.1 Ética da qualidade

5.1.1 A redescoberta do cliente

A satisfação do cliente como estratégia empresarial é fácil de ser formulada, mas sua execução é extremamente complexa. Em parte, porque comumente contraria­

‑se o princípio ético de satisfação do cliente, realizando­‑se mais o “negócio” que a “empresa”. Especula­‑se mais do que se empreende. A ética não é considerada.

De outro lado, a complexidade gerada pelas contínuas transformações sociais e seus reflexos sobre o mercado criam um cliente mais exigente e sofisticado, que escapa à compreensão comum da empresa, mergulhada que está em seu interior, onde só existem rotinas e custos.

Há um fenômeno de desagregação empresarial ao se perder a visão do cliente massificado pela concepção de mercado. Produz­‑se para o mercado consumidor, não para o cliente. Eis uma questão ética básica.

 

6.1 Ética aplicada

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Consciência ética

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A ÉTICA não é um programa da empresa, ela é a vida da empresa. É um bem exis‑ tencial sem o qual prevalece o princípio da desagregação e da violência.

6.1 Ética aplicada

Nossa prática da ética nas organizações – como manifestação da cultura ética, em for‑ mação – vem se caracterizando por iniciativas concretas, dentre as quais destacamos:

.. filosofia empresarial – por meio da clara conceituação de missão, princí‑ pios e orientações;

.. comitê de ética – criação de grupo para definir e avaliar políticas e estraté‑ gias – formulação de diretrizes éticas;

.. credos – divulgação das crenças institucionais – perfil e padrões – para fun‑ cionários e clientes;

.. diretrizes éticas – coletânea de preceitos sobre comportamentos esperados – como temos afirmado preferimos “diretrizes éticas” a “códigos”.

.. ombudsman – ouvidores colocados ao alcance dos clientes para atender a suas reclamações;

.. auditorias éticas – avaliações periódicas sobre condutas empresariais;

 

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