Canais de distribuição e geomarketing (Coleção Marketing em Tempos Modernos)

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Em mercados cada vez mais competitivos, a maioria dos produtos oferecidos têm características e preços semelhantes, cabendo à distribuição contribuir para uma apresentação de propostas de valor diferenciadas, que satisfaçam plenamente o consumidor e aumentem a competitividade das empresas. Ganha quem oferece o melhor serviço, de maneira mais rápida e próximo ao consumidor ¿ eis o grande desafio. Para orientar os estudantes e profissionais da área, este volume da Coleção Marketing em Tempos Modernos traz os principais conceitos de distribuição e da estratégia de integração no processo de marketing da empresa, analisando os aspectos fundamentais de gerenciamento dos canais, as características dos intermediários e as particularidades dos pontos de venda.

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1.1 PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO NO SISTEMA COMERCIAL

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objetivos

Neste capítulo analisaremos a importância do estudo da distribuição enquanto um dos principais elementos do composto de mix de marketing para a geração de valor face ao mercado consumidor.

1.1 PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO NO SISTEMA COMERCIAL

O sistema comercial, constituído por uma série de agentes econômicos

interligados, estabelece a ponte entre o setor produtivo e os mercados

consumidores, tornando-se assim uma peça essencial de todo o sistema econômico. Dentre as funções executadas pelo sistema comercial está

a distribuição, responsável por colocar os produtos ou serviços à dis-

posição dos consumidores finais ou dos compradores industriais nas quantidades, locais e momentos que eles necessitam.

Tradicionalmente, nas empresas a distribuição de produtos con-

figura-se como a continuação lógica da função de vendas, e as ativi-

dades executadas pelo departamento de distribuição são vistas como meras funções reativas de outros departamentos. No meio empresarial, acreditava-se que qualquer produto pudesse ser vendido desde que

 

1.2 DISTRIBUIÇÃO E MARKETING

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A importância da distribuição no contexto mercadológico tem

aumentado com a crescente influência dos consumidores no processo

de compra. Atualmente o foco da distribuição vai além das operações de

transferência e armazenagem das mercadorias, passando a ser também a captura e o tratamento da informação, bem como sua difusão a todas as empresas envolvidas na produção e comercialização dos produtos.

1. 2 DISTRIBUIÇÃO E MARKETING

Distribuição é o instrumento de marketing que relaciona a produção ao consumo.

O principal objetivo de um gestor comercial ao delinear a estratégia

comercial de sua empresa deve ser fidelizar os consumidores às suas marcas ou produtos. Para que isso aconteça, deve ter a preocupação de que os seus clientes fiquem satisfeitos ao consumirem seus produtos, e, para isso, torna-se necessário planejar de forma estratégica a fase de comercialização.

A elaboração de um planejamento comercial pressupõe a utilização

das ferramentas do marketing (mix de marketing), segundo alguns autores, os 4 Ps (produto, preço, praça ou distribuição, promoção) ou, de acordo com outros, os 5 Ps (junta-se a esses itens o posicionamento).

 

1.3 DISTRIBUIÇÃO, UMA DECISÃO DE ALTA IMPLICAÇÃO

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Como resultado da leitura dos diferentes aspectos já focados, po-

demos concluir que a palavra distribuição pode ser interpretada de diferentes maneiras.

1.  Atividade logística da empresa – distribuição física.

2.  Setor de atividade – grandes empresas distribuidoras.

3.  Ferramenta de marketing componente do marketing mix.

Esses aspectos serão analisados no decorrer dos próximos capítulos.

A seguir serão definidos os conceitos de distribuição.

• Podemos entender as atribuições da distribuição física ou logística2 com base na definição do Council of Supply Chain Management

Professionals: processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo e armazenagem de mercadorias, serviços e informações relacionadas desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender às necessidades do cliente.

• Como setor de atividade, a distribuição engloba o estudo dos inter­

mediários, nomeadamente das grandes empresas distribuidoras

 

1.4 RELAÇÃO ENTRE OS CONCEITOS DE UTILIDADE EDISTRIBUIÇÃO

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Como será realçado nos próximos capítulos, o fato de as decisões

sobre distribuição serem de difícil modificação não implica que elas

sejam rígidas. As empresas e os mercados têm dinâmica própria, e a

distribuição deve adaptar-se a essa dinâmica e viabilizar a entrega da proposta de valor tal como foi previamente formulado pela empresa.

Proposta de valor – é a promessa que a empresa faz de entregar aos seus clientes uma combinação única de valores (preço, atributos, seleção, benefício total etc.) e convencê-los de que sua oferta é melhor que a da concorrência. Essa noção está relacionada com a de qualidade, ou seja, se uma empresa promete entregar determinado valor e se o consumidor, independentemente do motivo, percebe que esse valor é inferior ao prometido, o produto objeto de transação não terá qualidade.

As empresas devidamente estruturadas, e com um bom sistema de

planejamento implantado, poderão se sobressair pelo pendor proativo das suas políticas empresariais. No que se refere às decisões a serem

 

2.1 O QUE SÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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objetivos

Este capítulo tem como objetivo discutir estratégias para a gestão correta do canal de distribuição por meio de seu planejamento eficiente. Analisaremos tipos de canais, modalidades de distribuição, conflitos recorrentes, integração e processos de modificação dos canais. Será possível compreender ainda os pontos sensíveis no percurso que os produtos fazem durante o processo de produção, desde a matéria-prima até o produto final.

2.1 O QUE SÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Para serem disponibilizados aos consumidores, os produtos passam por um sistema (do produtor ao mercado consumidor) chamado canal de distribuição, que, como dissemos na introdução, é relativamente complexo.

Stern e El-Ansary1 definem canal de distribuição da seguinte forma:

“Canais de distribuição são todas as estruturas, compostas por organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou um serviço disponível para uso ou consumo”.

Os canais de distribuição são constituídos pelo conjunto de pessoas

 

2.2 PLANEJAMENTO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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canal, o controle do canal é exercido “de fora para dentro”; já quando

grandes supermercados encomendam produtos de sua própria marca a pequenos fabricantes, o controle é exercido “de dentro para fora” pelo intermediário (nesse caso, o supermercado).

Marcas próprias

Marca própria, também chamada de marca do revendedor, da loja, da casa ou marca do distribuidor, é aquela desenvolvida pelos varejistas e atacadistas.*

Normalmente está presente em grandes redes de varejo ou em supermercados.

* KOTLER, 2004, p. 514.

A empresa que controla o canal de distribuição – o comandante –

deve ter propostas de valor bem definidas e que, uma vez aceitas pelos

intermediários integrantes do canal, devem ser convertidas em acordos

de nível de serviço de forma a diminuir a probabilidade de ocorrência de conflitos internos, que poderão diminuir a eficiência do processo de comercialização.

Acordo de Nível de Serviço (ANS) ou Service Level Agreement (SLA)

 

2.3 O PRODUTO E AS MODALIDADES DE DISTRIBUIÇÃO

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2.2.3 Canal direto

O canal direto é usual na comercialização de serviços ou de bens industriais.

• No caso dos serviços, por suas características fundamentais –

intangibilidade, variabilidade, relação pessoal e perecibilidade –

não permitirem outra forma de distribuição, é utilizado o canal direto.

• Na comercialização de bens industriais, e sempre que a demanda estiver concentrada e os clientes forem bem definidos, é normal a utilização de canais diretos.

Os canais diretos têm a vantagem de ser completamente contro-

lados pelos produtores e de proporcionarem à empresa produtora um melhor conhecimento do mercado, uma vez que ele receberá as informações a respeito instantaneamente. Têm, porém, o inconveniente de não permitirem uma grande dispersão geográfica e, no caso da

comercialização de bens industriais, normalmente são requeridas redes de vendas de estruturas complexas e com profissionais altamente especializados.

A seguir analisaremos outros fatores determinantes na escolha dos

 

2.4 SELEÇÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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cosméticos, normalmente concentradas temporariamente em deter-

minadas zonas geográficas. As empresas produtoras de gelados são um exemplo típico dessa modalidade de distribuição.

2.4 SELEÇÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Como vimos anteriormente, a escolha de canais de distribuição e da respectiva modalidade não é tarefa fácil. Para isso, além dos aspectos já referidos, deverão ser considerados outros fatores não menos relevantes, que condicionam a escolha do tipo de distribuição:

• fatores de caráter genérico;

• fatores específicos.

2.4.1 Fatores de caráter genérico

Refletem aspectos ambientais e não controláveis pela empresa.

2.4.1.1 Aspectos econômicos

Muitas empresas, embora aspirem a determinado sistema de distribuição, não terão orçamento que lhes permita implementá-lo. A implementação de uma estratégia pull, ou de atração ao canal, requer normalmente um grande esforço financeiro.

2.4.1.2 Considerações sobre controle do mercado

 

2.5 A GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E A RELAÇÃO DE PODERENTRE OS INTERMEDIÁRIOS

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Tabela 2.2 Métodos não compensatórios

Pontuações das alternativas

Fator de

Nível

avaliação

Mínimo

Acesso ao consumidor

Benefício esperado

Investimento

A

B

C

Pontuação

Avaliação

Pont.

Aval.

Pont.

Aval.

4

2

F**

5

F

10

P

5

5

P*

6

P

7

P

5

9

P

5

P

1

F

*P = passa

**F = não passa

Fonte: elaborada pelos autores.

Conclusão: Só a alternativa (B) – distribuição seletiva – supera os ní-

veis mínimos e, como tal, deverá ser escolhida segundo esse critério.

2.5 �A GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E A RELAÇÃO DE PODER

ENTRE OS INTERMEDIÁRIOS

Após a escolha do sistema de distribuição a implantar, a gestão da dis-

tribuição deve preocupar-se com a seleção dos intermediários que irão compor o canal, as motivações que lhes serão propostas, a determinação de sistemas de avaliação a que serão submetidos e as relações de poder no canal de distribuição.

 

2.6 INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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Visto que os conflitos têm uma relação direta com o desempenho do

canal de distribuição, podemos concluir a importância do julgamento do poder nas relações entre os membros do canal de distribuição.

2.5.5.3 Gestão e resolução dos conflitos

A seguir citamos algumas das ações que podem ser levadas a cabo para resolver os conflitos do canal.

• Reorientação dos objetivos: sempre que os conflitos estiverem na

fase inicial é possível solucioná-los se os membros do canal, agindo conjuntamente, reorientarem seus objetivos no sentido de uma harmonização.

• Troca de pessoal entre os membros do canal: uma ação possível é a troca de funcionários entre os membros do canal no sentido

vertical, permitindo uma recíproca e melhor visão dos problemas.

• Diplomacia: por analogia com as relações internacionais, “enviados” ou “embaixadores” procuram resolver os conflitos utilizando métodos diplomáticos.

• Mediação: trata-se de recorrer a uma terceira parte, que, sendo uma referência, consiga levar as outras duas a resolver o conflito.

 

2.7 MODIFICAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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Exemplos de sistemas horizontais são as associações de empresas

que se formam para comercializarem produtos complementares num dado mercado.

2.6.1.4 Sistemas multicanal

Esses sistemas são resultado da proliferação de segmentos de mercado e possibilidades alternativas de distribuição. Cada vez é mais frequente a utilização de sistemas multicanal, como é o caso de empresas que utilizam habitualmente um canal longo para venda através de atacadistas e fabricam marcas próprias ou marcas de distribuição, as quais distribuem por canais curtos ou mesmo diretos.

Com a proliferação das novas tecnologias de informação e comunicação, muitas empresas utilizam de forma complementar à distribuição por meio de lojas físicas as lojas virtuais, que representam novas opções aos sistemas tradicionais de distribuição.

2.7 MODIFICAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A modificação de canais de distribuição é para qualquer empresa uma decisão com reflexos importantes em toda sua estratégia. O problema dessa alteração deve ser colocado como hipótese futura ainda na fase do planejamento do sistema de distribuição.

 

3.1 QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS

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objetivos

Neste capítulo vamos discutir e entender o papel dos intermediários em todo o processo referente à cadeia de distribuição. Após a leitura será possível compreender como aproveitar suas particularidades na criação de valor, diferenciação e competitividade para a empresa.

3.1 QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS

Até agora estudamos a distribuição ou praça como instrumento de

marketing, isto é, a variável que relaciona a produção com o consumo,

colocando os produtos à disposição dos consumidores no local, na quantidade e no momento que eles desejarem. Neste capítulo serão descritos e caracterizados os intermediários que tornam possível realizar a função distribuição.

Classificaremos como intermediários todas as entidades, pessoas

ou organizações que, de forma direta ou indireta, contribuem para a

progressão dos produtos ao longo do canal de distribuição – desde o produtor até ao consumidor – e que exercem atividades de controle, transporte, armazenagem, venda pessoal, além de outras que de algum modo facilitem o fluxo nos canais de distribuição.

 

3.2 FUNÇÕES DOS INTERMEDIÁRIOS

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pelos produtores – o que acontece muito raramente –, são normalmente realizadas pelos intermediários.

Não obstante ser difícil existir distribuição e comercialização de

produtos sem interferência de intermediários, o fato é que as ativida-

des por eles realizadas continuam não sendo bem entendidas, sendo-lhes atribuídas várias atitudes antiéticas, tais como açambarcamento

e encarecimento de produtos, além de “rótulos” que na grande maioria dos casos não correspondem à realidade.

Efetivamente, os intermediários levam a cabo uma série de fun-

ções que estão relacionadas com o estabelecimento das utilidades de

tempo, lugar e posse, geradas pela própria distribuição. São funções que, embora acrescentem valor ao produto, têm determinado custo, requerendo assim máxima eficiência.

Como corolário do axioma atrás referido, podemos dizer que:

Os custos com intermediários não serão muito diferentes dos pagamentos que o produtor deverá efetuar para ver realizadas as funções a eles atribuídas.

 

3.3 CARACTERÍSTICAS DOS INTERMEDIÁRIOS

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Na maioria das vezes, os intermediários são organizações inde-

pendentes com interesses e objetivos autônomos, e a maior motivação para seu funcionamento em condições de elevada performance

no canal de distribuição tem a ver com a retribuição financeira que

usufruem pelo desempenho das funções que lhes são atribuídas, represen­tada pela diferença entre o valor de compra e o valor de venda dos produtos que distribuem.

Assim, é importante determinar com que funções, e com que en-

volvimento, o intermediário participa do processo. Quanto maior for o número de funções desempenhadas por ele, e maior seu envol-

vimento, maior deverá ser a retribuição. O cálculo dessa retribuição

deverá ter como parâmetro orientador o custo que caberia à empresa

se tivesse de fazer o mesmo serviço, nas mesmas condições e com a mesma performance, sem recorrer a intermediários.

3.3 CARACTERÍSTICAS DOS INTERMEDIÁRIOS

As funções exercidas pelos intermediários são essenciais ao processo

 

4.1 CONCEITO DE LOGÍSTICA

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objetivos

Neste capítulo mostraremos a você a integração da distribuição física na logística empresarial e a importância do estudo da distribuição física enquanto um dos principais elementos de diferenciação empresarial que permite às empresas aumentar seu poder competitivo nos mercados em que atuam.

4.1 CONCEITO DE LOGÍSTICA

Em marketing, as expressões “logística” e “distribuição física”, embora

se apresentem como equivalentes, têm sido utilizadas em situações diferenciadas.

A distribuição física não só diz respeito à implantação de um sis-

tema de distribuição, mas fundamentalmente tem a ver com sua con-

cepção e gestão; por outro lado, é preciso destacar a importância que tem na concepção e na gestão o conceito de “fluxo eficiente”. Assim, pode-se deduzir sua influência na determinação de um correto planeamento estratégico para a empresa.

Logística é um termo de origem francesa utilizado com frequência

na linguagem militar com significado que compreende as atividades de

 

4.2 O PAPEL DA LOGÍSTICA

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A definição de distribuição física dada pelo National Council of

Physical Distribution Management1 é a seguinte: “Distribuição física é a

integração de duas ou mais atividades levadas a cabo com a finalidade de planear, implantar e controlar o fluxo eficiente de matérias primas, produtos semiacabados e produtos acabados desde a origem até ao consumo”.

Atualmente a logística é definida pelo Council of Supply Chain

Management Professionals (CSCMP) como:

O processo de planejamento, implementação e controle de processos objetivando um eficiente e eficaz transporte e armazenagem de mercadorias, incluindo serviços e informações desde a origem até ao mercado consumidor visando respeitar os requisitos assumidos perante os clientes.2

Embora muitos autores identifiquem distribuição física com logís-

tica, o fato é que a primeira tem caráter eminentemente operacional, enquanto a segunda abrange não só aspectos operacionais como também outros de âmbito estratégico.

 

4.3 OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

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• Gerenciamento de estoques: no decurso das operações de transferência de mercadorias entre fornecedor e seu cliente, a logística deve realizar suas atividades de forma a garantir que eventuais estoques,

sejam intermediários ou em trânsito, mantenham a integridade e os custos de manutenção sejam minimizados.

• Armazenagem e movimentação de materiais: seleção de localiza-

ção, dimensões e características (refrigeração, automação etc.) das instalações que servirão para armazenagem dos produtos.

• Transporte do produto: determinação dos meios materiais (trem, rodovia, mar, rio, duto, aéreo ou meio combinado) que serão utilizados, assim como das rotas que serão utilizadas para movimentar os produtos da origem ao destino.

• Informação: canalização de informações mercadológicas que permitam virtualizar o sistema de distribuição, garantindo um melhor controle de todas as operações.

• Compras: inclui todas as atividades relativas a geração, controle e transmissão de pedidos de aquisição de mercadorias.

 

4.4 ESTRUTURA DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

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4.4 ESTRUTURA DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

De uma eficiente coordenação das funções enunciadas no item anterior decorre uma distribuição mais eficiente, com fluxos de melhor

qualidade e conflitualidade diminuída. As atividades essenciais para que essas funções sejam cumpridas são:

• localização de instalações;

• transporte;

• armazenagem;

• gestão de compras;

• gestão e controle de estoques;

• decisões sobre serviço e tempos de espera para prestação de serviço.

4.4.1 Localização de instalações

A decisão quanto à localização de instalações é para uma empresa uma decisão de elevada implicação, exigindo grande reflexão por parte dos gestores responsáveis, e pode influenciar a estratégia comercial a ser implementada.

Dado o elevado peso dos custos de transporte na estrutura do preço final dos produtos, as diferenças entre remunerações em duas áreas geográficas distintas, a proximidade de fornecedores ou de mercados, a existência de condições de melhor qualidade de vida, ou mesmo a concorrência ocasionada por uma localização de maior proximidade da clientela ou com melhor acessibilidade, a decisão quanto à localização de instalações deve ser bem ponderada, pois depende de vários fatores.

 

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