Formação de Preços - Estratégias, Custos e Resultados, 5ª edição

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Nunca se discutiu tanto a questão dos intangíveis e do valor da empresa, da relação Preço/Valor, da matriz de valores do cliente, do relacionamento, do atendimento, dos serviços, da psicologia do consumo, o que ensejou mudanças nas tradicionais abordagens mercadológicas e de planejamento.

Apesar de tudo, ainda persiste certa miopia empresarial quanto ao assunto precificação. Tal miopia encontra-se na concepção, errônea, da impossibilidade de administrar preços, acreditando que o cliente paga o que é estipulado e a empresa passivamente navega nas práticas médias de mercado. O foco da miopia é somente o preço em si, não o valor; assim, a estratégia e a política de preços tornam-se ineficazes.

Respondendo à pergunta: “De que forma seria possível abordar o assunto de modo simples e integrado, fluido e mais voltado para aspectos práticos do que propriamente teóricos?”, Formação de preços: estratégias, custos e resultados trata das principais condições operacionais e variáveis envolvidas, relacionando-as sequencialmente para estabelecer uma política de formação do preço de venda.

Nesta nova edição, propõe-se um estudo não somente da formação de preços pelas várias formas e técnicas, mas principalmente da administração de preços por estratégias, objetivos e políticas: a mera formação de preços tornou-se a ferramenta de medição de possibilidades e resultados, a partir do controle das variáveis internas (Custos, Despesas, Investimentos e Lucros desejados/possíveis).

Livro de consulta destinado a profissionais envolvidos em fixação de preços como estratégia competitiva. Leitura complementar para as disciplinas Administração Financeira, Administração de Marketing e Administração da Produção dos cursos de graduação e pós-graduação em Administração de Empresas, Marketing, Ciências Contábeis e Engenharia. Leitura complementar para cursos de formação empresarial e gerencial.

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14 capítulos

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Introdução

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INTRODUÇÃO

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 1

13/02/2017 15:34:19

Eixo Orientador do Livro

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 2

13/02/2017 15:34:19

Introdução

Numa era de incertezas e turbulências, caracterizada por mudanças profundas de paradigmas de toda ordem, é necessário estudar e pesquisar novos caminhos, reavaliando o modus operandi presente. Técnicas, procedimentos e modos de gerir (alguns talvez antigos, simples e básicos, aparentemente esquecidos e em desuso, outros com nomes modernos) devem ser relembrados e reavaliados, para possibilitar o entendimento das novas realidades empresariais e a compatibilização das mudanças necessárias e enfrentar com firmeza e sucesso situações difíceis, por vezes aparentemente irreversíveis.

 

1 - Avaliação de Desempenho da Política de Preços

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1

AVALIAÇÃO DE

DESEMPENHO DA POLÍTICA

DE PREÇOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 15

13/02/2017 15:34:19

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 1

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 16

13/02/2017 15:34:19

Avaliação de desempenho da política de preços

Pelo desenvolvimento do texto, abordando os fundamentos, as estratégias e a dinâmica da empresa, no contexto da Política e Formação de Preços, em suas áreas específicas por uma abordagem sistêmica e integrada, serão estudadas e definidas as estruturas possíveis de administração dos preços, quanto aos aspectos estratégicos, bem como análise estrutural dos processos envolvidos e as relações de causa e efeito quanto aos preços

 

2 - Gestão Estratégica de Preços

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2

GESTÃO ESTRATÉGICA DE

PREÇOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 29

13/02/2017 15:34:20

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 2

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 30

13/02/2017 15:34:20

Gestão estratégica de preços

2.1  Estratégia e política de preços

De todo o contexto que será apresentado no livro, formar e determinar preços é dependente de uma rede de relações e processos internos, bem como das observações do mercado e também dependente dos objetivos da empresa.

O eixo principal que norteia os processos de formação de preços, bem como a estratégia e a política comercial, na atualidade, parte do pressuposto daquilo que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço.

 

3 - Política e Estratégia de Preços

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3

POLÍTICA E ESTRATÉGIA

DE PREÇOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 43

13/02/2017 15:34:21

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 3

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 44

13/02/2017 15:34:21

Política e estratégia de preços

Estabelecer uma política de preços bem-sucedida é assunto de vital importância, de grande complexidade e responsabilidade. O número de variáveis qualitativas e quantitativas, incertezas, probabilidades e eventos a considerar e ponderar, para sua definição, é extenso, abrangendo aspectos internos e externos, interdependências e interações sistêmicas, por vezes caóticas.

 

4 - Tributos

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4

TRIBUTOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 65

13/02/2017 15:34:22

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 4

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 66

13/02/2017 15:34:22

Tributos

Os impostos, por serem relevantes e se constituírem num pesado encargo para a empresa e para o mercado, devem ser cuidadosamente avaliados e considerados corretamente nos preços.

É apropriado tratar o assunto nas condições mais usuais, haja vista a variedade de situações específicas, nos ramos, alíquotas e particularidades regionais, as mudanças constantes na legislação, entre outros.

 

5 - Custos

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5

CUSTOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 73

13/02/2017 15:34:22

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 5

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 74

13/02/2017 15:34:22

Custos

Há vários métodos para a determinação do preço de venda, como se viu detalhadamente no Capítulo 3, porém o mais elementar e largamente usado é o do mark-up, baseado nos custos, estudado na Parte III. Mesmo nas condições atuais, em que a formação do preço, idealmente, deva ser abordada do mercado para dentro da empresa, são vitais o conhecimento e a administração dos custos para a mensuração econômica dos resultados.

 

6 - Aspectos Financeiros para Vendas e Preços

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6

ASPECTOS FINANCEIROS

PARA VENDAS E PREÇOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 95

13/02/2017 15:34:24

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 6

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 96

13/02/2017 15:34:24

Aspectos financeiros para vendas e preços

Até o momento, estudaram-se os aspectos econômicos dos componentes de custos e despesas, os quais constituem-se na base necessária à correta formação do preço de venda, bem como os aspectos essenciais de gestão dos mesmos, visando tornar o preço mais competitivo.

 

7 - Formação de Preços: Dados e Elementos Necessários

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7

FORMAÇÃO DE PREÇOS:

DADOS E ELEMENTOS

NECESSÁRIOS

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 121

13/02/2017 15:34:27

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 7

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Estrutura e formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 122

13/02/2017 15:34:27

Formação de preços: dados e elementos necessários

A Formação de Preços propriamente dita será desenvolvida aqui. O Capítulo 7 inicia-se pela consideração global de todos os dados e variáveis envolvidos, até aqui estudados, ponderados e analisados, de forma que se desenvolvam os estudos preliminares à formação do preço de venda (CLD de dentro para fora), ou para avaliar a lucratividade das vendas, partindo do preço dado pelo mercado (L = P – C de fora para dentro).

 

8 - Formação do Preço: Estruturação

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8

FORMAÇÃO DO PREÇO:

ESTRUTURAÇÃO

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 139

13/02/2017 15:34:28

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 8

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Estrutura e formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 140

13/02/2017 15:34:28

Formação do preço: estruturação

Decidir o quanto atribuir de preço aos bens e serviços no mercado envolve uma série de variáveis. Entretanto, a decisão da estratégia dos preços, além das considerações e objetivos mercadológicos (Capítulo 3), deve orientar-se economicamente e do ponto de vista interno, por três caminhos:

 

9 - Preços para o Mercado Externo

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9

PREÇOS PARA O MERCADO

EXTERNO

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 189

13/02/2017 15:34:34

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 9

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Estrutura e formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 190

13/02/2017 15:34:34

Preços para o mercado externo

9.1 Exportar

Uma vez estabelecida no mercado interno, uma empresa estrutura-se de forma adequada para bem atendê-lo, primando pela qualidade e excelência dos serviços, a fim de satisfazer às exigências próprias e particulares do mercado relativamente a preços compatíveis e competitivos.

 

10 - Preços Intercompanhia ou de Transferência

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10

PREÇOS INTERCOMPANHIA

OU DE TRANSFERÊNCIA

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 203

13/02/2017 15:34:35

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 10

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Estrutura e formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 204

13/02/2017 15:34:35

Preços intercompanhia ou de transferência

10.1 Introdução

Considerando a metodologia de formação de preços com vistas no mercado e no retorno final da empresa, sua dinâmica resumia-se em adquirir recursos, processar, agregando custos e despesas e, finalmente, formar o preço de venda para a realização de resultados através da venda.

 

11 - Preço e Custo Financeiro, Preço a Vista e Preço a Prazo

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11

PREÇO E CUSTO

FINANCEIRO, PREÇO A

VISTA E PREÇO A PRAZO

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 213

13/02/2017 15:34:36

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 11

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Estrutura e formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 214

13/02/2017 15:34:36

Preço e custo financeiro, preço a vista e preço a prazo

Até o momento trabalhou-se a metodologia da formação do preço de venda, sem preocupação com os prazos de compra, entrega, produção, prazos de venda e prazo dos impostos, numa economia com inflação próxima a zero e taxas de juros não relevantes. Propositadamente, tais fatores não foram incluídos no Capítulo 8, cujo objetivo era discutir somente a metodologia da formação de preços.

 

12 - Relações Custo/Volume/Lucro

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12

RELAÇÕES

CUSTO/VOLUME/LUCRO

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 243

13/02/2017 15:34:38

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 12

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 244

13/02/2017 15:34:38

Relações custo/volume/lucro

12.1 Variabilidade

Discutiram-se no Capítulo 5 formas possíveis de alocação de custos e despesas, notadamente os custos indiretos, custos comuns, despesas comuns e, principalmente, com maior grau de complexidade e ênfase, os fixos.

Na oportunidade, abordou-se o problema de capacidade utilizada, ociosidade, volumes normais, volumes médios, isto porque toda vez que se necessita “custear” um produto/serviço para formar o preço de venda incluem-se os custos e as despesas, de forma que o preço seja suficiente para cobri-los e gerar um resultado positivo esperado.

 

13 - Avaliação de Decisões

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13

AVALIAÇÃO DE DECISÕES

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 259

13/02/2017 15:34:39

Eixo Orientador do Livro

Capítulo 13

Proposta de valor

Avaliação e diagnóstico do desempenho da política de preços

Gestão da política e da estratégia de preços

Proposições de valor

Objetivos de preços e estratégias

Valor para o cliente e o que está disposto a pagar

Custos e despesas: formação e administração

Tributos

Custos e despesas

Finanças

Formação de preços

Planejamento e avaliação das decisões

Resultados

Prova_Final_Bernardi_Formacao_Precos.indb 260

13/02/2017 15:34:39

Avaliação de decisões

13.1 Decisões que afetam o ponto de equilíbrio

Uma vez conhecido o ponto de equilíbrio da empresa, podem-se desenvolver alguns parâmetros orientadores para a tomada de decisões, mesmo as cotidianas, de forma a agilizar o processo, com relativa segurança.

Por hipótese, a seguinte situação é dada:

 

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