Administração de vendas, 8ª edição

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A literatura didática da área de Administração de Vendas apresenta técnicas avançadas e sofisticadas que, pela necessidade de recursos, somente estão ao alcance de grandes empresas. Neste livro, o autor procurou apresentar as principais ferramentas disponíveis aos administradores de marketing e de vendas para planejamento, organização, direção e controle na área de vendas, adaptando-se à realidade brasileira. Apresenta técnicas que podem ser utilizadas tanto por micros, pequenas e médias empresas, como por grandes empresas, preocupadas com os desafios do meio ambiente, a necessidade de decisões rápidas e a utilização de métodos práticos e eficientes que produzam resultados imediatos.
Dirigido a administradores de vendas e estudantes de Administração e de Comunicação, o texto apresenta uma série de exercícios, questões, projetos e casos que, além de propósitos acadêmicos, podem ser utilizados para treinamento de equipe de vendas ou de gerência de vendas, auxiliando na assimilação do conteúdo apresentado nos dez capítulos. Enfim, recomenda-se este livro a todos que tenham interesse na administração de venda pessoal, um dos mais importantes tópicos do processo de comunicação mercadológica.

 

11 capítulos

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1 Administração de Vendas no Brasil

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1

Administração de

Vendas no Brasil

De modo geral, as empresas, a partir de sua formação, geram custos, constituídos por aluguéis de escritórios, instalações, salários de funcionários, manutenção e várias outras despesas que formam os custos fixos e passam a existir quer a empresa tenha faturamento ou não. É no mercado, através da utilização das ferramentas mercadológicas, que a empresa busca não só obter recursos para fazer frente a todas essas despesas, como também alcançar outros objetivos financeiros.

A promoção é um dos instrumentos de marketing disponíveis ao administrador. Ela tem sentido de comunicação com o mercado e, dentro deste contexto, a atividade de vendas exerce papel de extrema importância para o faturamento das empresas. Note-se que a venda não é uma atividade isolada; ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto, qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos.

 

2 Gerência de Vendas

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Gerência de Vendas

O departamento de vendas de uma empresa depende geralmente do trabalho de uma pessoa: o gerente de vendas. É ele o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados alcançados. Como administrador, deverá conduzir seus subordinados ao caminho da obtenção dos objetivos perseguidos pela empresa, pois administração é “a arte de executar serviços por intermédio de pessoas”.1

Entretanto, a execução de serviços por intermédio de outras pessoas não é tarefa das mais fáceis, advindo daí a necessidade de cooperação dos indivíduos, pois sem ela dificilmente algum trabalho será realizado. Clarence Francis, da General

Foods, afirmou certa vez: “Pode-se comprar o tempo de um homem. Pode-se pagar a alguém para comparecer a determinado lugar. Pode-se, inclusive, obter dele, por dinheiro, determinada quantidade de movimentos musculares especiais por hora ou por dia. Porém, não se pode comprar entusiasmo, iniciativa ou lealdade; nem dedicação que envolva coração, inteligência e espírito. Isso precisa ser conseguido por merecimento!”2

 

3 Planejamento de Vendas

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Planejamento de

Vendas

Como vimos no capítulo anterior, planejar é uma das funções do gerente de vendas. Planejamento significa decidir com antecipação o que deve ser feito e constitui-se na primeira etapa do processo administrativo.

Através do planejamento é possível precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa ao nível de atividades necessárias. Além disso, contribui para a redução de custos, pois as operações passam a ser estabelecidas dentro dos padrões de racionalidade e de eficiência, para melhor aproveitamento dos recursos disponíveis.

A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos, devendo o administrador compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de vários setores. É um trabalho mental, que requer tempo razoável para sua elaboração.

O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento de seu departamento, envolvendo principalmente as atividades diretamente relacionadas a vendas.

 

4 Recrutamento e Seleção de Vendedores

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Recrutamento e

Seleção de Vendedores

Como administrador, o gerente de vendas deve executar o seu trabalho através de outras pessoas, o que somente será possível se contar com uma equipe capacitada e motivada, conforme mencionado no Capítulo 2. Embora esta seja uma condição necessária para todos os departamentos, ela o é sobretudo para os homens de vendas que representam mais visivelmente a empresa junto aos clientes. Por essa razão, o recrutamento e a seleção são atividades relevantes para formação de uma equipe eficiente, que possa representar com dignidade e competência a empresa contratante.

Devido à importância dessas atividades e à sua utilidade prática para um gerente de vendas, este capítulo trata exclusivamente do assunto. O objetivo não é formar especialistas em recrutamento e seleção de pessoal, mas fornecer alguns dos principais elementos da área, uma vez que, freqüentemente, o gerente de vendas está envolvido com a contratação de vendedores. É provável que em muitas ocasiões ele será chamado a dar a decisão final, enquanto em outras poderá ser responsável pelo próprio recrutamento e seleção. Portanto, o entendimento do processo de contratação é de extrema utilidade.

 

5 Motivação

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Motivação

Uma das principais atividades do trabalho de um administrador de vendas é a manutenção da motivação dos vendedores. Mesmo que o processo de contratação seja dos melhores, decorrente de seleção cuidadosa e bem-feita, se não houver possibilidade de manter a equipe motivada, será difícil obter bons resultados. A motivação é um impulso que leva os vendedores a trabalhar com entusiasmo, vontade e garra. Em vendas, estas condições são imprescindíveis para o sucesso.

Antes de estudarmos os fatores que causam motivação, convém analisarmos as principais teorias que procuram explicá-la. O enfoque da motivação neste capítulo é uma visão simplista e prática: visa apenas facilitar o trabalho do gerente ou do supervisor. Não nos aprofundaremos no campo da Psicologia para desenvolver este assunto, mas apenas mencionaremos as principais teorias motivacionais que interessam à administração de vendas.

 

6 A Remuneração da Força de Vendas

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A Remuneração da

Força de Vendas

Pelos efeitos que pode causar no plano de marketing, a remuneração da força de vendas exige da administração certa atenção. É recomendável que as atividades dos vendedores estejam em sintonia com o planejamento de marketing para que os esforços sejam direcionados no mesmo sentido. Por exemplo, um plano mercadológico pode enfatizar a venda de certos produtos, que, apesar de não serem atualmente lucrativos, apresentam grande potencial futuro. A inexistência de incentivo para canalizar as vendas para esses produtos poderá levar os vendedores, atraídos por outros produtos mais fáceis de colocação naquele momento, a subestimá-los.

Essa situação poderia estar, portanto, em desarmonia com os objetivos de marketing, que previa resultados de longo prazo. Por isso, o plano de remuneração deve ser elaborado de modo que direcione os esforços da equipe de vendas na consecução dos objetivos visados.

 

7 Treinamento de Vendas

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Treinamento de

Vendas

O treinamento de vendas pode ser encarado como forma de otimização dos investimentos na área. Como os custos de recrutamento e seleção são geralmente muito elevados, através do treinamento pode-se objetivar maior retorno do investimento feito na contratação.

A importância do treinamento aumenta se observarmos o resultado de vendas de uma equipe de vendedores. Grande percentual do faturamento das empresas freqüentemente é resultado do esforço de um grupo de vendedores, quase sempre uma minoria formada por pessoas que possuem maiores habilidades para o trabalho.

Pesquisas anuais de gerente de vendas, nos Estados Unidos, revelam padrão constante em que 20% dos melhores vendedores são responsáveis por 40% das vendas de uma empresa industrial, enquanto 60% dos vendedores médios encarregam-se de 50% do faturamento, ao passo que 20% considerados os piores produzem 10% do faturamento.1 Portanto, esta pesquisa, apesar de ter sido feita nos

 

8 Técnicas de Vendas

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Técnicas de Vendas

A gerência de vendas deve preocupar-se com o desenvolvimento de habilidades de seus vendedores. Esta afirmativa justifica-se por várias razões. Em primeiro lugar, como vimos no Capítulo 7, vendedores treinados e conhecedores do ramo de negócios em que atuam produzem mais eficientemente, proporcionando maior retorno para a empresa. Conseqüentemente, obtendo melhores resultados, os vendedores sentem-se mais motivados, diminuindo o índice de rotatividade.

A técnica de vendas é determinante na formação de imagem da empresa. Vimos em capítulos anteriores que treinando os vendedores se consegue impor certo controle; daí monitorar o impacto das relações com o mercado. O treinamento é, pois, fundamental para orientar as atividades destes profissionais.

A necessidade desse controle é ainda maior quando se avalia a importância do trabalho de vendas para a sociedade. Os vendedores, além de prestarem serviços aos clientes, são portadores de informações, estimulam o consumo e melhoram as condições de vida da sociedade pela oferta de produtos diferenciados.

 

9 Controle, Análise e Avaliação

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Controle, Análise e

Avaliação

O controle das atividades de vendas da empresa é feito para certificar-se de que não se está afastando dos objetivos visados. Para isto, é necessário que se obtenham informações suficientes para análise e avaliação dos resultados.

Uma administração conta com diferentes formas de controle. Além do uso de cotas e orçamentos, o administrador de vendas pode fazer uso de auditoria de vendas ou também de uma análise de vendas.

No caso de auditoria de vendas, procura-se avaliar objetivos, estratégias, táticas e políticas de vendas da empresa, ou seja, buscam-se informações do ponto de vista estratégico. Na análise de vendas, o administrador procura aprofundar e comparar os resultados obtidos em relação a outros concorrentes, a situações ambientais etc. Neste caso, desvendam-se pontos fortes e fracos, geralmente por uma comparação por territórios, cliente, anos anteriores ou outro qualquer.

 

10 Vendas e Distribuição

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Vendas e Distribuição

Para lidar com vendas é necessário conhecimento específico de distribuição.

Qual a razão disso?

Em geral, a responsabilidade de decidir a respeito de distribuição é do administrador de marketing, mas, de uma forma ou de outra, o gerente de vendas também estará envolvido.

Na sua essência, o departamento de vendas distribui produtos, pois estabelece um elo entre produtor e consumidor ou usuário. Por isso, é necessária uma decisão entre as várias possibilidades de distribuição. Poder-se-á optar por vender diretamente, ou, em determinados mercados, através de representantes comerciais.

Para tomar essas decisões o gerente deve, no mínimo, ter certos conhecimentos das características de vários intermediários com que poderá contar. Daí resulta uma das primeiras necessidades de conhecimento da matéria.

Como conseqüência da trajetória escolhida, as vendas devem ser adaptadas à situação. É bastante diferente fazer uma venda porta a porta, diretamente ao consumidor, ou de realizar uma venda diretamente ao intermediário varejista. Por outro lado, uma venda ao distribuidor atacadista exige diferenças de tratamento quando comparada com a venda ao estabelecimento varejista. Tudo isto se deve ao fato de que cada membro do canal possui expectativas diferentes, e um dos objetivos de marketing é conhecer quais são estas expectativas para melhores resultados de vendas. Por isso, é necessário o conhecimento das funções e tipos de intermediário que fazem parte do sistema de distribuição. Portanto, para quem trabalha com vendas, o conhecimento de distribuição física é muito importante.

 

Apêndices

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APÊNDICE A

14-Apendice-A.ps

C:\ATLAS\ADMINISTRACAO-VENDAS\14-Apendice-A.vp segunda-feira, 9 de mar o de 2009 09:01:21

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14-Apendice-A.ps

C:\ATLAS\ADMINISTRACAO-VENDAS\14-Apendice-A.vp segunda-feira, 9 de mar o de 2009 09:01:21

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APÊNDICE A 277

AS COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DOS VENDEDORES

Nicolau André de Miguez*

1

Introdução

Todas as pessoas possuem competências, que advêm da soma de experiências, conhecimentos, habilidades, capacidades, valores, motivações e outras características adquiridas durante a vida. No local de trabalho, as pessoas utilizam uma variedade de comportamentos e atividades, que se transformam em produtos (bens e serviços), que são oferecidos ao mercado. Em busca de maior competitividade, cada vez mais as empresas estão desenvolvendo modelos de competências essenciais às funções, com o objetivo de tornar mais prático o alto desempenho de seus profissionais, fundamentalmente o pessoal em vendas. Os modelos são baseados na realidade e através de estudos, em vez de serem fundamentados nas opiniões das pessoas sobre o que acham que é ter um alto desempenho profissional. Assim, este apêndice procura apresentar:

 

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