Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática, 3ª edição

Autor(es): TAVARES, Maurício
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Este livro objetiva oferecer material que possa agregar valor aos profissionais e estudantes relacionados direta ou indiretamente com as áreas de comunicação e marketing. O conteúdo trata de forma abrangente e prática a comunicação empresarial com suas vertentes: comunicação interna, comunicação institucional e comunicação de marketing. É complementado com planos de comunicação, do básico ao avançado. Dos planos gerais aos específicos.
O principal diferencial deste manual consiste em facilitar a vida de professores, estudantes e profissionais relacionados à área de comunicação e afins, conceituar de forma didática os vários subtemas e associá-los à prática do dia a dia das organizações.
A obra se apresenta em duas partes. Na Parte I, o tema abordado é a comunicação empresarial. Nesta, os assuntos desenvolvidos foram: conceitos iniciais sobre comunicação e um breve histórico, a comunicação interna, a comunicação institucional, a comunicação de marketing e a comunicação empresarial moderna como fator de sobrevivência empresarial.
A Parte II traz os seguintes temas: a importância do planejamento, introdução ao planejamento, características de um planejador, briefing, dicas para a apresentação de um plano, modelos de planos de comunicação, o porquê de os planos não funcionarem e dicas para a formação de um plano.
Destaca-se ainda na obra a inclusão de questões para discussão e debate e aplicações práticas em todos os capítulos como forma de aprimorar o aprendizado da parte teórica.
Manual prático destinado a profissionais da área de comunicação. Livro de consulta para estudantes interessados em comunicação empresarial. Leitura complementar para as disciplinas relacionadas à comunicação e marketing dos cursos de Comunicação Social (habilitação em Publicidade e Propaganda, Propaganda e Marketing, Relações Públicas e Jornalismo).

 

14 capítulos

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Parte I - 1 Conceitos iniciais sobre Comunicação e um Breve Histórico

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1

Conceitos iniciais sobre

Comunicação e um Breve Histórico

Considero de suma importância iniciar um assunto conceituando-o. Por isso, vamos lá: comunicação empresarial é a comunicação existente entre a

“organização” (empresas privadas, empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e a sociedade em geral.

Vamos analisar detalhadamente esta definição:

Por comunicação existente subentende-se qualquer forma de comunicação: oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.

Organização abrange qualquer tipo de empresa, pois a comunicação é a base da existência de todas as organizações. Uma observação a fazer sobre este detalhe é que a comunicação pode existir de forma organizada ou desorganizada. No primeiro tipo, estão as organizações que valorizam a importância da comunicação como um todo e fazem uso da mesma de forma planejada. Já no segundo, infelizmente ainda maioria nas organizações brasileiras, temos duas situações: organizações que utilizam intuitivamente a comunicação sem planejamento; e organizações que pensam utilizar a comunicação de forma correta, baseando-se apenas no “achismo”; portanto, sem planejamento.

 

Parte I - 2 A Comunicação Interna

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2

A Comunicação Interna

Neste capítulo, os assuntos abordados serão: como um departamento pode ser estruturado (cargos, funções e infraestrutura); a importância do endomar­ keting para a gestão das organizações e como implementá-lo; house organ

(conteúdo e modernidades); gerenciamento de crises, infraestrutura e políticas de atuação; reclamações do público interno, como estruturar um processo eficiente; INTRANET, arquitetura de informação e conteúdo.

A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da empresa). Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange:

• A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades etc.

• A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades etc.

• A comunicação entre chefias.

• A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.

Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível trabalhá-la de forma planejada. Quando isto ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários fatores positivos na organização:

 

Parte I - 3 A Comunicação Institucional

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3

A Comunicação Institucional

Neste capítulo, os assuntos abordados serão: a importância da comunicação institucional para a imagem corporativa; como um departamento pode ser estruturado (cargos, funções e infraestrutura); políticas de atuação dos profissionais e contato com os meios de comunicação; release, sua elaboração; ouvidoria, infraestrutura (equipamentos e pessoas), políticas de reclamações e definição de um sistema de acompanhamento e controle.

A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos.

3.1  Como um departamento pode ser estruturado (cargos,

funções e infraestrutura)

Sugiro a seguinte organização sobre os profissionais que farão a comunicação institucional funcionar:

ISBN 5874.indb 64

 

Parte I - 4 A Comunicação de Marketing como Diferencial Estratégico para a Divulgação e Preservação de Marcas, Produtos e Serviços

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4

A Comunicação de Marketing como Diferencial Estratégico para a Divulgação e Preservação de

Marcas, Produtos e Serviços

Neste capítulo, os assuntos abordados são: como um departamento pode ser estruturado (cargos, funções e infraestrutura); a importância da comunicação de marketing para a promoção eficiente de marcas, produtos, serviços e organizações no mercado de atuação.

Inicio definindo o marketing de duas formas. A primeira, sendo ampla, atual, porém tradicional. A segunda, sendo ampla, atual e inovadora, portanto polêmica. As duas servirão para um melhor entendimento sobre a importância da comunicação de marketing nos processos mercadológicos. Sendo assim, vamos a elas:

PRIMEIRA DEFINIÇÃO: “ampla e atual”.

Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar e satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes internos e externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e orientando-a para futuros e novos mercados.

 

Parte I - 5 A Comunicação Empresarial Moderna como Fator de Sobrevivência Organizacional

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5

A Comunicação Empresarial

Moderna como Fator de

Sobrevivência Organizacional

Introdução

Enfim, chegamos a uma época em que as organizações buscam de todas as formas meios para permanecerem “vivas” no mercado. O propósito deste texto é mostrar como a comunicação empresarial, quando trabalhada de forma planejada, pode ser um elemento-chave para as organizações, lucrativas ou não, de qualquer ramo de negócio e de qualquer classificação.

Inicialmente, farei uma sutil, porém importante, distinção entre a comunicação empresarial ou organizacional antiga e a moderna. Há alguns anos, a comunicação empresarial limitava-se muito ao relacionamento entre as organizações e os veículos de comunicação, visando basicamente à criação, manutenção ou desenvolvimento de uma imagem positiva perante os seus públicos de interesse. Pois bem, os tempos mudaram e a comunicação empresarial também. Atualmente, os gestores organizacionais devem pensar sobre a comunicação de forma mais ampla. O significado disso é a expansão e a integração total da comunicação empresarial.

 

Parte I - Conclusão da Parte I

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4Conclusão da Parte IA comunicação empresarial ainda é um assunto a explorar. Com o acirramento da concorrência entre organizações, a preocupação com a manutenção ou ganho de uma boa imagem perante os públicos de interesse e com a valorização do público interno, as mesmas devem desenvolver e implementar, de forma planejada, a comunicação empresarial integrada.A comunicação já não pode ser vista como “gasto” e sim como “investimento”, pois é a base de qualquer processo de relacionamento entre emissores e receptores, sejam organizações, pessoas, departamentos etc.As possibilidades de trabalhar com a comunicação desfragmentada, sem mensuração eficiente e com profissionais incompetentes está com os dias contados. Qualquer investidor em comunicação somente a valorizará, seja de nível interno, institucional e/ou de marketing, a partir do momento que lhe trouxer resultados reais, como qualquer processo administrativo.A integração das comunicações – interna, institucional e de marketing – torna-se imprescindível para qualquer organização. Obviamente, sendo trabalhada de acordo com suas possibilidades.

 

Parte II - 6 A Importância do Planejamento

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A Importância do Planejamento

Objetivo do capítulo

Descrever a importância do planejamento para os profissionais direta e indiretamente relacionados às áreas de comunicação e marketing.

O porquê do planejamento

Em dez anos de experiência nas áreas de comunicação e marketing, venho percebendo várias questões que me fizeram desenvolver este texto. Vamos às principais:

Formação profissional

As faculdades de Comunicação, em geral, não estão conseguindo formar profissionais com competência suficiente em planejamento, seja ele em qualquer

área: estratégica, marketing, comunicação, vendas, relações públicas, pessoal etc. Existem muitas dificuldades por parte dos alunos no que diz respeito aos planos de ordem geral.

ISBN 5874.indb 131

3/6/13 4:38 PM

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Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação  • Tavares

Demanda de mercado

As empresas, hoje, necessitam de profissionais justamente com características voltadas para o planejamento. É simples: os empresários sempre viram a comunicação como algo meio que utópico e, principalmente, como GASTO, e não como INVESTIMENTO. Sempre como operacional, e muito raramente como estratégia. Mas esse pensamento começou a mudar, graças a Deus. Eles estão visualizando melhor a importância da comunicação como estratégia primordial em qualquer tipo de empresa, micro, pequena, média, grande etc.

 

Parte II - 7 Introdução ao Planejamento

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Introdução ao Planejamento

Objetivos do capítulo

• Introduzir o assunto planejamento.

• Conceituar planejamento.

• Classificar e definir os tipos de planejamento.

• Descrever as principais confusões sobre os tipos de planos, e as relações entre os mesmos.

Todos nós, em algum momento, estamos planejando. Quando acordamos pela manhã e começamos a pensar em tudo o que faremos durante o dia: pegar o carro, ir para o trabalho, verificar a agenda do dia etc., não deixa de ser uma forma de planejamento. Quando pensamos no futuro e nos preparamos para ele, traçando objetivos e metas, estamos fazendo planejamento.

Um vendedor de cachorro-quente, quando se prepara no dia anterior às vendas com toda a sua logística: separar o material necessário para a elaboração do molho, quantificar as possíveis vendas para o dia e o número de pães que serão necessários, analisando quantos pães podem estragar e calculando a margem de risco e as possíveis perdas; quantos refrigerantes serão necessários para o dia, quais os tipos etc.

 

Parte II - 8 Características de um Planejador

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Características de um Planejador

Objetivo do capítulo

Relatar as principais características de um bom planejador.

Após alguns anos de experiência profissional, descrevo a seguir as principais características de um bom planejador. O capítulo servirá tanto para uma autoavaliação para os profissionais que já atuam em planejamento, quanto como um

“norte” para os futuros profissionais que pretendem atuar em planejamento:

1. FLEXIBILIDADE: um profissional que tem a função de desenvolver planos, de qualquer espécie, tem que ser flexível. Muitas mudanças podem ocorrer durante o processo de planejamento. Sendo assim, a flexibilidade em rever ações, estratégias, orçamentos etc. e readaptar o plano à situação atual é fundamental.

2. ORGANIZAÇÃO: planejamento significa “ordem”. Por isso, é um processo. O plano de comunicação abrange várias áreas e, consequentemente, várias ações. E todas as ações estão coerentes entre si. Existe uma relação direta e indireta entre todos os pontos de um planejamento.

 

Parte II - 9 Briefing

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Briefing

Objetivos do capítulo

• Definir briefing.

• Descrever a abrangência de briefing: ampliado, simplificado e resumido.

• Mostrar algumas observações gerais sobre briefing.

• Desenvolver as variáveis de briefing.

• Relatar o porquê de os briefings não funcionarem.

A palavra briefing surgiu na Segunda Guerra Mundial. As altas patentes reuniam informações importantes, como áreas geográficas, condições dos inimigos, logística de suprimentos, armas, melhores momentos para atacar etc., e repassavam-nas para os soldados.

Quando a trazemos para a atualidade, podemos perceber que a palavra briefing tem praticamente as mesmas funções, ou seja, colher informações e, com base nelas, planejar e agir.

Para qualquer área de atuação, a informação é relevante. Sem ela os profissionais teriam grandes dificuldades para desenvolver bons trabalhos. Um médico precisa de informações dos pacientes para diagnosticar, um advogado precisa de informações sobre seus clientes para melhor defendê-los, um consul-

 

Parte II - 10 Dicas para a Apresentação de um Plano

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10

Dicas para a Apresentação de um Plano

Objetivo do capítulo

Passar as principais dicas de apresentação de um plano para a defesa junto ao cliente.

Uma etapa de fundamental importância é saber vender bem um produto.

Não adianta termos um excelente plano, embasado, criativo, bem orçado etc., se não soubermos apresentá-lo eficazmente. Temos que lembrar que muitos produtos de boa qualidade, às vezes, não conseguem bom giro por incompetência dos seus vendedores.

É um momento sublime. O ato principal da cena. Todos os erros devem ser pensados e minimizados. Qualquer deslize poderá, na melhor das hipóteses, gerar retrabalho. E, na pior, perder o esforço do planejamento e, talvez, até a conta.

Não é tarefa para qualquer pessoa. Caso o protagonista – pessoa responsável pelo planejamento – não possa comparecer à apresentação, e se a agência ou departamento não possuir ninguém à sua altura, talvez o melhor que se tenha a fazer é trocar a data de apresentação. Lembre-se: não podemos perder esforços, dedicação, estudos, noites de sono, discussões, horas em reuniões etc. em uma ou duas horas de apresentação do plano. Sendo assim, vamos às dicas:

 

Parte II - 11 Modelos de Planos de Comunicação

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11

Modelos de Planos de

Comunicação

Objetivos do capítulo

Definir e disponibilizar, como ferramentas práticas, os vários tipos de me­ todologias de planos:

• Planos gerais de comunicação: modelo resumido, simplificado e am­ pliado.

• Planos específicos de comunicação:

– plano específico de comunicação para a Internet;

– plano específico de comunicação interna;

– plano específico de comunicação com ênfase em promoção de vendas e merchandising;

– plano específico de comunicação para campanha eleitoral;

– plano específico de comunicação empresarial integrada.

Nesta parte, apresentarei alguns modelos de planos de comunicação, que poderão ser utilizados em diversas ocasiões, dependendo obviamente dos objetivos empresariais e do porte da organização.

Relembrando algumas observações sobre modelos de planos:

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Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação  • Tavares

 

Parte II - 12 O Porquê de os Planos não Funcionarem

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O Porquê de os Planos não Funcionarem

Objetivo do capítulo

Mostrar os principais motivos pelos quais os planos não dão certo.

1. Miopia dos dirigentes sobre resultados a médio e longo prazos.

2. Planejamentos são conversados, planos são elaborados, mas não são executados. São engavetados.

3. Pessoas despreparadas responsáveis pelo plano.

4. Deficiência de integração entre setores da organização.

5. Desentendimento financeiro sobre as necessidades do plano e coerência com outras áreas de interesse.

6. Acomodação da agência e do cliente para o desenvolvimento de novos planos, utilizando sempre como base planos anteriores, não só para a análise, mas também para ajustes.

7. Falta de proatividade do planejador em propor novos planos.

8. Ineficiência sobre o acompanhamento por parte da organização sobre os planos da agência.

9. Demora na implementação do plano.

10. Utilização de dados, informações e pesquisas desatualizados.

 

Parte II - 13 Dicas para a Formatação de um Plano

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Dicas para a Formatação de um Plano

Objetivo do capítulo

Sugerir as principais dicas para a formatação de um plano.

Sobre a estrutura:

1. CAPA

Nome da agência ou departamento responsável pelo plano

Várias versões podem ser escritas, pois os planos vão sofrendo alterações. Sendo assim, as indicações das versões devem ser feitas até a VERSÃO FINAL.

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Nome ou logotipo/ logomarca da organização

1a Versão

CONFIDENCIAL

A tarja com o texto CONFIDENCIAL

é opcional. Sendo um plano um documento com várias informações sobre o negócio da organização,

Cidade

Data

ISBN 5874.indb 231

aconselho a utilizá-la.

3/6/13 4:38 PM

232 

Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação  • Tavares

2. SEGUNDA PÁGINA: FOLHA DE ROSTO

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Nome ou logotipo/ logomarca da organização

Nome(s) e cargo(s) da(s) pessoa(s) responsável(is) pela elaboração do plano

 

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